Богданов Василий Борисович, главный редактор журнала "Маркетинг Менеджмент"

Продукты против клиентов! или Что они покупают?

Важным моментом в системе сотрудничества банков и страховых компаний является менеджмент — то, насколько успешно товар предлагается клиенту. В теории менеджмента насчитывается три стратегии, которые последовательно развивались и развиваются до сих пор.

1) Прежде всего — это ориентация на производство. Это начало прошлого века, когда все усилия компаний были брошены на то, чтобы сделать продукт массовым и дешевым.

2) После того, как первоначальный спрос был насыщен, наступило время ориентации на продукт. Усилия компаний были направлены на то, чтобы сделать продукт эффективнее, качественнее, совершеннее, функциональнее, при приемлемой цене. Сегодня в России банковская отрасль (в большей степени) и страховые компании (в меньшей степени) находятся на этом этапе.

3) Ориентация на клиента — это следующий этап, на котором находятся многие другие виды нашего бизнеса (прежде всего ритейлеры, сфера услуг, товары массового спроса).

К концу XX века наступило товарное изобилие, которое касается не только магазинных полок, не только автомобилей, но и услуг. В том числе, страховых и банковских услуг. Все продукты стали похожими. В какой банк, в какую страховую компанию мы бы не обратились — везде нам предлагают практически одно и то же.

Потребители адаптировались к рекламе, и довольно сложно заинтересовать потенциального клиента своим сообщением. Снижается доверие к брэндам. Уже недостаточно сказать: "Мы лучшие". Потребителю необходимо подтверждение. В сфере услуг это вовлечения в процесс потребления и использования услуги. В этой ситуации на первое место выходят не только проценты, ставки, риски, сроки и суммы, но и другие свойства. Если раньше, когда мы создавали продукты, мы пытались сделать их максимально функциональными, и потребителю этого было достаточно, то сегодня важны эмоции.

Когда товары стали примерно одинаковыми, возникла эпоха брэндов. Мы покупали не только товар, но и определенный статус, имидж, настроение. Сейчас мы находимся на том этапе, когда этого тоже становится недостаточно. Сегодня к этим качествам товара добавился сервис. Для банков и страховых компаний, которые относятся к сфере услуг, это особенно важно. Можно, допустим, предложить великолепную кредитную программу, но решающим фактором в решении клиента станет такая, казалось бы, мелочь, как отсутствие в офисе кондиционера. На улице жарко, здесь тоже жарко, очередь, операционистка невежлива. Сегодня есть выбор, и клиент просто идет в другой банк, то есть переходит к конкуренту.

Безусловно, нельзя сказать, что сервис — это единственное необходимое условие для привлечения клиента, и что качество продукта потеряло значение. Конкуренция в области продукта сегодня является нормой. Качественный продукт — это входной билет на рынок. Если Ваш продукт соответствует определенным критериям, тогда уже начинается борьба за клиента за счет других преимуществ. Одно не заменяет другого, все работает в комплексе.

Если же производитель делает ставку лишь на функциональные качества товара и не уделяет внимания обслуживанию, то он вынужден конкурировать по цене. Ценовая конкуренция — дело неблагодарное. По сути, когда мы ставим во главу угла продукт, мы сами себя вынуждаем привлекать массу клиентов. А как их привлечь? Только путем стимулирования сбыта и не вполне корректной рекламой. Все силы бросаются на продажи, на привлечение клиентов, а на обслуживание не остается ни средств, ни менеджеров, ни топ-менеджеров, которые озаботились бы этим вопросом. Сегодня многие компании в год теряют от 10 до 50% клиентов. А привлечь новых клиентов стоит гораздо дороже, чем удержать старых. Как результат — огромные убытки.

Сегодня на первое место выходит не доля рынка, а количество лояльных клиентов. Клиенты, которые привлекаются с помощью ценовой конкуренции, не лояльны априори. Необходимо наблюдать за клиентом, слушать и услышать его. Привлечение — это только первый шаг в начале построения отношений с клиентами. Важны долгосрочные отношения.

Если обратиться к вопросу сотрудничества банков и страховых компаний, то многие клиенты просто не понимают, что им предлагают. Нужны ли клиенту скидки? Да, конечно, нужны, но гораздо больше этого ему нужны такие вещи, как ясность и простота.

Вопрос отношения к клиенту играет решающую роль на пути взаимодействия страховых компаний и банков. Если обе компании будут ориентированны на клиента и будут смотреть на него как на источник совместной ценности, то движение будет взаимное и успешное. Если же банк и страховщик ищут лишь конкретную материальную выгоду и не хотят делиться друг с другом клиентами, то их отношения не могут быть продуктивными. Взаимообмен клиентами, их удобство и их выгода — вот акценты в подобных отношениях. Лишь компании, которые осознают смену приоритетов в потребительском поведении, смогут создать продукты, отвечающие новым требованиям, первыми занять пока что свободные сегменты рынка и добиться успеха.