Секция 3. Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов

Докладчики:

Бурмистров А. В., генеральный директор компании «Агентство массовых коммуникаций»
Спенс К., вице-президент «БИН-банка»">Спенс Камилла, вице-президент «БИН-банка»
Садовский Д.О., генеральный директор call center «Горячие линии», DM агентство «Imageline»
Григорьева Н.И., генеральный директор компании «Медиалогия»
Даудрих Н.И., руководитель департамента исследований и аналитики «ИМА-консалтинг»
Горский М., управляющий партнер«BSCol Маг консалтинг», член Совета директоров «АФ банка»
Кузьмин А.В., директор по маркетингу компании «Smart Games»
Юрцвайг Д.В., директор департамента маркетинга «Русьбанка»

Самиев П.А., директор департамента рейтинга финансовых институтов, агентство «Эксперт РА». Сегодня уже достаточно много говорилось о том, каким образом управлять рисками при развитии розничного банковского бизнеса. В основном упор делался на то, как работать с плохими заемщиками, как работать с клиентами, которые уже принесли некую неопределенность и риск для банка. Но прежде чем такие вещи рассматривать – конечно, на фоне кризиса это актуально – тем не менее, есть другая сторона, как увеличить объем банковского бизнеса, как правильно осуществлять коммуникации с клиентами и удерживать клиентов. Как раз наша третья секция посвящена этим вопросам.

Бурмистров А. В., генеральный директор компании «Агентство массовых коммуникаций». Добрый день, уважаемые коллеги. Как, наверное, вы сегодня уже слышали, в течение последних двух лет средний россиянин мог увидеть 402 сообщения с рекламой финансовых услуг в день. При этом затраты, например, за первый квартал 2007 года, составили 2,7 млрд рублей, что почти на пятьдесят процентов больше, чем затраты, сделанные годом раньше. Можно себе представить, с какой сумасшедшей скоростью растут инвестиции в рекламу со стороны финансовых институтов. При этом прошу вас обратить внимание на тех, кто занимает лидирующие позиции по объему инвестиций в рекламу: это «Сбербанк», «Русский стандарт» и «Внешторгбанк». Здесь на моем слайде приведено для справки множество конструкций, которые используются для создания финансовой рекламы. Это говорит о том, что нужно быть более заметным для того, чтобы запоминаться, либо вы просто обречены вкладывать сотни и сотни миллионов долларов, как первая тройка. Дальше я покажу результаты исследований, которые показывают, чьи торговые марки наиболее узнаваемы. При этом в итоге, как подсчитало «Национальное агентство финансовых исследований», суммарный объем рекламных инвестиций растет на 60% в год. И это еще не предел.

Какие существуют проблемы при продвижении финансовых услуг? Они прекрасно вам известны: серьезная конкуренция, ограниченный и очень похожий у всех набор услуг и продуктов, при этом крайне низкая узнаваемость. Вот здесь на графике приведены результаты исследований НАФИ по уровню узнавания банков в 2006 году. Первая тройка – это те самые банки, которые вкладывают в рекламу финансовых услуг сотни миллионов рублей в год: «Сбербанк», «Русский стандарт» и «Внешторгбанк». Дальше идет вторая пятерка, с четвертого по восьмое место – это банки, которые, как видите, отрываются от лидирующей группы, но при этом они находятся в более удачной ситуации, чем совсем уж мало узнаваемые компании. Таким образом, получается, что более или менее узнаваемыми являются всего-навсего восемь банков. Узнаваемость остальных же катастрофически мала. И это очень печальный факт. Отсутствие брэндов – это отсутствие ожиданий у клиентов, отсутствие лояльности. Таким образом клиенты не лояльны к брэнду, они не испытывают к нему доверия, не знают, чего от него ожидать. Они порхают как мотыльки от одного банка к другому в поисках наилучших предложений. А, как вы знаете, сегодня получение клиента стоит денег – каждый клиент не так легко дается. При этом продуктовая реклама малоэффективна и имеет лишь краткосрочный эффект. Привлеченный клиент легко переходит в другой банк.

Выход можно найти в программах лояльности. Лояльный клиент останется, даже если получит более выгодное предложение от конкурентов. Надо понимать, что брэнд – это не просто вложение рекламных денег в щиты, радио и телевидение, это еще и правильно выстроенная служба колл-центра в банке. Вот господин Садовский будет рассказывать, как это правильно организовать. Просто в нашем опыте были такие отрицательные моменты, когда довольно крупный банк, который входит в Топ-15, потратил много денег на рекламную кампанию, но при этом в колл-центре не было инструкций о том, как давать ответы входящим звонкам, поступающим именно в связи с этой акцией. Деньги, как вы понимаете, практически были выброшены на ветер. Тем временем, страну захлестнула волна ребрэндингов. Сложно сказать, нужно ли было тратить деньги на ребрэндинг, если имиджа практически и так не было. Продуктовая реклама, как вы знаете, эффективная, если вы выбрасываете на рынок уникальные торговые предложения. Требования к банковской рекламе ужесточаются.

Традиционные способы продвижения всем известны: реклама, PR, вент-маркетинг, директ-мейл. Это все стандартные способы, но при этом сильные бренды все равно отсутствуют. Так же по данным НАФИ отечественные финансовые институты имеют крайне низкий уровень доверия: только 10% респондентов сообщают о том, что доверяют банкам. Недоверие и неграмотность вынуждают с каждым годом тратить все больше денег на рекламу. Бюджеты растут на 60% в год, и это еще не предел. Совершенно однообразные рекламные макеты, однообразные призывы, одинаковый креатив: счастливые люди, быстрополученный кредит и так далее. Большинство рекламных сообщений, таким образом, оказываются крайне неэффективными.

Каковы причины неэффективности с нашей точки зрения? Отсутствует долгосрочная программа продвижения, отсутствует некая стратегия, выработанная на год. Чаще всего акции бывают отрывочными и разовыми. Все это можно отнести к ошибкам геотаргетинга. На мой взгляд, не имеет смысла по федеральным каналам долбить одинаковую рекламу, необходимо обязательно учитывать региональные особенности. Они имеются в большинстве крупных городов, просто нужно уметь их находить. Здесь можно привести как пример, что в городе Иркутске положительно воспринимается все, что связано с Байкалом. В свое время мы для одного банка делали акцию – они ее скопировали у «Гринпис» – «Своей подписью поддержи перенос нефтепровода подальше от Байкала». Банк присоединился к этой акции, он практически скопировал ее у «Гринпис», мы тоже ее проводили, и посредством этого банк достиг серьезной узнаваемости в городе. При этом банк достаточно небольшой, не имеет каких-то глобальных амбиций, но с учетом этой региональной специфики они стали более узнаваемы. Кроме того, остались некоторые положительные результаты. Там были плакаты, нарисованные общественностью, различные конкурсы и так далее. Этот пример наглядно показывает, что надо учитывать региональную специфику.

Отсутствие системы контроля и качества обслуживания клиентов, несоответствие сервиса рекламным обещаниям также приводят к неэффективности рекламных инвестиций. Копирование конкурентов: как вы понимаете, если человек в день видит в среднем 402 сообщения, то довольно сложно тут как-то отделиться от похожих по направленности брендов. Креатив идет ради креатива, нет привязки к бренду. Опять же, если вообще в лоб идти, и даже не в финансовой сфере, то есть ролики «Билайна», где даже если вы закроете логотип «Билайна» просто потому, что там удачно подобрано цветовое соотношение станет сразу понятно, что это «Билайн». Все остальные его конкуренты, если только они не используют в видеоряде яйцо на красном фоне и так далее, они тоже смешиваются в глазах потребителя и не узнаваемы. Пример такой: закройте рукой в журнале логотип банка и попробуйте для себя ответить на вопрос, связываете ли вы это рекламное сообщение с конкретным брендом или нет. В основном это просто оторвано от реальности, то есть запоминается некий креатив, но при этом не запоминается брэнд, который предлагает этот креатив.

Часто мы сталкиваемся с тем, что существует нечеткая постановка целей и задач. Можно провести очень дорогое мероприятие и неправильно оценить его эффективность, поставить его цели и задачи. Это весьма распространенная проблема. Зачастую бывают неудачно выбраны подрядчики. Мы часто сталкиваемся с тем, что не удается начать работать с банком, потому что у его председателя правления есть одноклассник, у которого есть рекламное агентство, и оно к тому же держит счет в этом банке. Естественно, с кем же еще работать, как не с этим агентством.

Нестандартный маркетинг – это способ вырваться из общей массы и создать свое собственное лицо, однако провокация и смелость хороши только в сочетании с некой общей стратегией. Надо понимать, что банковский бизнес довольно консервативен, он не должен опускаться до уровня рекламы пива и дезодорантов. Существует проблема несвязанного креатива: часто запоминается собственно креатив, а не бренд, об этом я уже говорил. В этом как раз и заключается оторванность креатива от бренда. Например, это жаба «Импэкс-банка». При этом надо понимать, что излишняя смелость или, скажем так, фамильярность в отношениях с клиентами или в месседже может привлечь совершенно безответственных людей, которые могут не думать о том, что кредит надо отдавать вовремя. Об этом тоже надо думать, такая проблема существует. Чрезмерная сложность креативного решения также может привести к неэффективности. В прошлом году проходила довольно крупная акция под названием «Рули рубли», все о ней, наверное, знают, видели информацию в центре города на щитах. При этом было совершенно непонятно, о чем идет речь и как вообще рулить этими самыми рублями. Деньги были потеряны. Я беседовал с представителями рекламной службы этой компании, они с горечью признались, что эти деньги были выброшены на ветер.

Здесь приводятся примеры того, как все это сейчас выглядит: лягушки, «отпадные» проценты и так далее. Ну вот, хомячки… Я специально сейчас во время обеда спросил у своих знакомых, видели ли они рекламу «Банка Москвы» с хомячком. Один человек вообще не видел, а другой говорит, что эта реклама очень нравится женщинам. При этом непонятно: хомяк в рекламе присутствует, а идея какая, что вы хотите этим сказать? Что вы приходите в «Банк Москвы», и там зоопарк? При этом вы, как профессионалы, наверное, читали, что «Банк Москвы» заплатил за этот креатив, за эту идею около миллиона долларов одному английскому агентству, которое убедило его в том, что образ зверей притягателен, потому что множество людей имеют дома кошек, собак, хомяков. Слава богу, что не имеют бобров и кроликов.

Я здесь приведу один довольно старый пример, который очень интересен своим креативом. Это было лет пять-семь назад. Была публикация в газете «Коммерсант». «Альфа-банк Экспресс» встречал клиентов у отделения «Сбербанка» – это отделение было расположено неподалеку от отделения «Альфа-банк Экспресс» – и они предлагали сыграть не некотором противоречии: «Сбербанк» – это государственный банк, там все время очереди, а вы можете коммунальные платежи оплатить в «Альфа-банк Экспресс», давайте мы вас еще на такси туда бесплатно отвезем, и вы увидите, какая существует разница в обслуживании. Довольно интересная и необычная акция, даже, возможно, на грани приличия, потому что клиенты увозились впрямую от отделений «Сбербанка» и так далее. Но вот мой очень хороший знакомый Вадим Юрко, который это организовал, оценивает эту акцию как крайне успешную при бюджете всего в шесть тысяч долларов, притом, что про ее осветили практически все СМИ – деловые и околоделовые.

Юрко В. Учитывая то, что про это написали все, а шесть тысяч мы заплатили за перекраску нескольких машин, то, наверное, это было эффективно.

Бурмистров А.В. Да, такие же инвестиции за такое же количество упоминаний, наверное, стоили бы десятки раз больше, если напрямую оценивать. Следующие несколько примеров опять таки про животный мир в банковской рекламе: слоны, крокодилы, жирафы, используются банками для продвижения своих продуктов и услуг. Из последних примеров – рекламная кампания «Gimoney-банка», «Без наличных у тебя нет голоса», когда рыбки и бабочки с человеческими лицами безуспешно что-то пытались сказать миру. К сожалению, этот рекламный ролик не понравился ФАС, она его запретила, хотя непонятно, чьи права там нарушались, и почему он был запрещен. Хорошо всем запомнился «Импэкс-банк» со своими креативными идеями. Его творения – «Заводи машину по любви», «Взял кредит – спас дерево», «Шустрые бабки спешат на помощь» и прочие шедевры. Эти кампании запоминающиеся, но при этом, как показывают опросы, потребитель не связывает этот интересный и смелый креатив именно с «Импэкс-банком», и проблема состоит в том, как это соединить. Самарский «Газ-банк» тоже решился на смелый ход. В поисках общего языка с некими средними клиентами придумали образ нахальной птички, которая агитирует за вытаскивание долларов из матраса. Там использовались такие призывы на грани приличия, была довольно-таки противоречивая реакция в местной прессе, но банкиры утверждают, что результат отличный – это запомнилось.

Вот тоже известный пример с прошлого года. «Сибакадем-банк» предлагал своим вкладчикам мешок сахара. Я вчера на конференции рассказывал уже про эти чудеса компьютерной графики. На фотографии мешок сахара выглядел как пятидесятикилограммовый. Когда вкладчики, в основном пенсионеры, пришли открывать вклад, оказалось, что мешок весит всего лишь пять килограммов. Тогда разразился скандал, но они свой результат по большому счету получили. Вот сейчас к Новому году банки придумывают совершенно одинаковые по названию вклады. Примерно у пятидесяти банков есть название «Вклад новогодний – 2008», у шестидесяти – «Рождественский» и так далее. Никакого креатива, зато они дарят подарки. Все хорошо, но при этом они не привязывают клиента к банку. Сейчас человек принес ему деньги на депозит, завтра он увидит новое спецпредложение, заберет деньги и уйдет, то есть он не получает какой-то постоянной ценности.

Приведу так же примеры промоакций. По сибирским городам катались байкеры – промоутеры «Альфа-банка», которые передвигались на мотоциклах с флагами банка. Это было очень шумно, провокативно и запомнилось. При этом стоимость этой промоакции довольно невелика, но зато про нее пишут, обсуждают в прессе и на телевидении. И получается, что брэнд банка мелькает чаще за существенно меньшие деньги. Мы работаем с банками довольно давно. Надо сказать, что на следующий год планируется и придумывается довольно много интересных акций, ну, и на грани эпатажа в том числе. «Сити-банк», который также известен своими нестандартными подходами, отличился своей пасхальной акцией для детей. Вы, наверное, про это тоже слышали, но это уже, как говорится за гранью. «Сити-банк» предлагал принять участие в празднике и заполнить купон с данными о родителях. Тогда писали, что банк воспитывает павликов морозовых, и этичность подобной акции была оценена по-разному.

Реклама с элементами шока. Наверняка, те из вас, кто следит за рекламой ипотеки, увидели интересную рекламу от банка «Глобакс». Они наглядно продемонстрировали мысль о том, что с их кредитом клиентам придется потеть намного меньше. Это интересно, но довольно трудно увязать это с финансовыми услугами. «Кит-финанс» тоже придумал интересную акцию: «Спой лучше всех про ипотеку и получи пятьсот тысяч рублей в качестве первоначального взноса». В принципе, интересно, про это тоже писали, но среди определенной аудитории это обсуждалось, в частности, в Интернете и так далее. Многие из вас наверняка видели комиксы «Нет аренде», которые придумал банк «УралСиб». Они придумали очень интересных мультипликационных персонажей. Это получило воплощение в Интернете, в молодежных изданиях типа «Большой город». В ироничной форме там рассказывалось, какими бывают хозяева квартир, причем это описывалось с большой правдоподобностью. Поэтому в итоге молодежи сама по себе приходила мысль, что не нужно арендовать дальше квартиры, поскольку эти персонажи очень уж отрицательны, а проще пойти и взять ипотечный кредит в банке «УралСиб». Собственно, у меня все, спасибо.

Вопрос 1. Кортов Денис, страховая группа «Эйс». В презентации неоднократно упоминалось отсутствие силы банковских брендов в Российской Федерации, в частности, приводился список ведущих банков. Однако, очевидно, что даже если посмотреть на эти банки, узнаваемость этих брэндов в разных регионах Российской Федерации будет очень разной. Коллеги из «УралСиба» не дадут соврать, что, например, в Башкирии узнаваемость брэнда «УралСиб» будет равна 100%, а во Владивостоке, где «УралСиб» не присутствует, она будет, условно говоря, 2%. В связи с этим вот такой вопрос. Насколько объективной кажется такая методика оценки узнаваемости брэндов банков по всей территории Российской Федерации? Не является ли более объективным показателем узнаваемость их в тех регионах, в которых они присутствуют?

Бурмистров А.В. Да, вы, конечно, правы. Я тоже подчеркивал то, что нужно уделять внимание регионам, но это данные исследования НАФИ, к сожалению, я не знаю, какая осуществлялась выборка по городам. Просто дано исследование как есть, это не мы его проводили. Оно есть в публичном виде. Можно задать вопрос относительно выборки, у НАФИ есть официальный сайт. К сожалению, у меня нет информации, но вы совершенно правы, что нужно всегда каждый город рассматривать в отдельности. Вот у нас есть один интересный пример в связи с Краснодаром. Там готовили одну программу лояльности, которая была связана, например с тем, что клиентам банка устраивалась встреча с футбольной командой «Кубань». Вам будет смешно, эта команда даже в высшей лиге не играет, но вот для жителей Краснодарского края она является культовой. Участвуя в каких-то акциях, встречах со спортсменами, они заметно повышают лояльность к этому банку, об этом все говорят. Узнаваемость этого банка в Краснодаре повысилась, об этом нам говорили местные маркетеры. Это я к тому, что надо рассматривать узнаваемость брэндов в отдельных регионах, учитывая местную специфику. Исследование НАФИ показывает, так сказать, «среднюю температуру по больнице», не более и не менее, как есть.

К списку докладчиков

Спенс К., вице-президент «БИН-банка». Добрый вечер. Я сегодня хотела поговорить о таком инструменте коммуникаций, как годовой отчет банка. Традиционно в нашей стране сложилась такая ситуация, что годовой отчет всеми воспринимается как еще один красивый красочный буклет. Все мы конкурируем по количеству прогонов, по количеству лакировки и прочим современным типографским примочкам, но при этом качество содержания очень часто оставляет желать лучшего. Я думаю, что в агентстве «Эксперт» хорошо знакомы с этой проблемой, потому что «Эксперт» проводит конкурсы не первый год, выработал свои критерии, на которые я, конечно, тоже посмотрела и с ними практически полностью согласна. Проблема, наверное, кроется в первую очередь в том, что наше руководство, наши акционеры неправильно определяют аудиторию этого информационного продукта. Ошибочно считают, что потребитель годового отчета – это клиент, причем, как очень часто показывает анализ этих годовых отчетов, клиент почему-то не очень грамотный в финансовом отношении. Как следствие вот такого подхода, за подготовку информации, за выпуск этого информационного отчета отвечают мои коллеги из маркетинговых и рекламных служб, а не аналитики из подразделения «Investors’ relations», которые по большому счету должны за это больше отвечать, чем мои коллеги, и я в том в том числе. Соответственно, отсюда все вытекающие последствия…. Исследования прозрачности банков, проведенные недавно агентством «Standard and pools» показали, что именно годовые отчеты остаются наименее содержательными источниками информации. Конечно, это не очень утешительный диагноз, но думаю, что он вполне излечимый.

Винить банки в сложившейся ситуации достаточно сложно. Я вообще хочу выступить в защиту банков и сказать, что часто мы идем, наверное, впереди многих тенденций и сами, самостоятельно, без каких-то свыше спущенных требований готовим и годовые отчеты, и многое другое. То есть, мы идем, в принципе, впереди, опережая какие-то процессы в среднем по стране, в среднем по экономике. И здесь встает проблема отсутствия формализованных, единых стандартов подготовки годовых отчетов. Мы заинтересованы в том, чтобы эти стандарты были. Хотя я не сторонник лишней бюрократизации процесса, но в данной ситуации нам это необходимо. Сегодня по закону о банковской деятельности банки обязаны публично раскрывать всего-навсего два основных параметра: ежеквартальную отчетность по российским стандартам и годовую отчетность по российским стандартам, которая сопровождается заключением аудиторов.

Что такое годовая отчетность в понимании Центрального банка? Это баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств и информация об уровне достаточности капитала. Мы публикуем это в открытых источниках, газетах, журналах. А что на самом деле эта информация представляет собой для конечного потребителя, читателя этих изданий? Да, в принципе, ничего, какие-то абстрактные таблицы, какие-то цифры. Зачем, кому это надо? Никто этого понять особо не может. Хотела добавить, что если банк является акционерным обществом и эмитентом ценных бумаг, то он автоматически подпадает под требования Федеральной службы по финансовым рынкам, требования которой чуть-чуть более широкие, чем требования Центрального Банка. В принципе, этот документ есть, но самое удивительное, что немногие банки, которые являются эмитентами ценных бумаг, подозревают о его существовании. Мы не проводили каких-то масштабных исследований, но, по крайней мере, беглый взгляд на сайты крупнейших 15 банков показал, что очень мало банков готовят свои отчеты именно согласно требованиям ФСФР. В принципе, требования ФСФР базируются на принципах ОЭСР по раскрытию информации. И эти принципы можно посмотреть, они есть в Интернете. Я не стала делать слайд по этим требованиям.

Сообразуясь с различными требованиями наших регуляторов, мы готовим различные документы, и все они имеют право называться годовым отчетом. Есть русскоязычная версия годового отчета – красочный буклет, есть англоязычная, которая очень часто отличается по содержанию от годовых отчетов на русском языке, есть тот документ, который готовят, как правило, банковские аналитики для отчета правления на собрании акционеров. Есть документ, который готовится в соответствии с требованиями ФСФР, и есть еще Пояснительная записка к годовому отчету, которую готовят, как правило, департаменты сводной финансовой отчетности. Пояснительная записка как раз к тем самым балансам, отчетам о прибылях и убытках и т.д., которые отправляют в Центральный банк. Конечно, в такой ситуации понятно, что это все приводит к колоссальным финансовым и временным издержкам. Здесь задействована куча различных подразделений, и каждый делает все по-своему, нет никакой согласованности. Бороться в этой ситуацией, наверное, можно только выработкой каких-то единых стандартов. Выработкой этих стандартов должен заниматься регулятор.

Я бы хотела немного рассказать о том, какие основные моменты должны отражаться в годовом отчете. За основу можно взять принципы той же ОЭСР, которые существуют для раскрытия существенных фактов о той или иной структуре. Не обязательно это касается банков, это применимо к любой компании. Если на практике эти принципы разделить, попробовать сформировать, скажем так, структуру годового отчета, то получится следующие четыре основных блока.

Информация о деятельности банка, то есть то, что мы получаем сегодня. В анализе информации о деятельности банка обязательно должны содержаться следующие разделы. Должен быть анализ конкурентной среды, место банка в конкурентной среде, стратегия и цели банка, причем стратегия и цели должны быть достаточно четко регламентированы, они должны иметь какие-то качественные и количественные показатели. Не нужно говорить, что мы хотим войти в состав крупнейших универсальных банков мира. Это критерий, который инвесторы никогда, в принципе, не смогут оценить.

Следующее – это основные результаты деятельности банка, на которых я остановлюсь отдельно, и потенциальные риски и факторы, которые могут повлиять на работу банка в будущем. Помимо финансовой отчетности, заверенного аудитором годового отчета, годовой отчет должен содержать анализ ее деятельности и финансовой отчетности в оценке менеджмента. Обязательно нужно давать оценку текущих результатов относительно прошлых данных. В принципе, инвесторов интересует оценка как минимум за три года, хотя кое-кто рекомендует давать статистику как минимум за пять лет. Далее, обязательно нужно объяснять причины успеха или неуспеха. Я знаю, что есть такая традиция – умалчивать о каких-либо неудачах. Еще лет пять назад я долго доказывала руководству, что мы не можем не отразить падение какого-то фактора. Однако было принято решение не упоминать об этом вообще, как будто этого нет. Я уже тогда пыталась доказывать, что нужно обязательно упомянуть об этом – пусть это было падение – но мы должны дать ему какое-то объективное объяснение, которое устроит потребителя этого продукта. Теперь что касается успеха. Чрезмерный успех, если вы получаете цифры, которые гораздо выше ожиданий прошлого года, нужно объяснять, потому что это тоже будут оценивать инвесторы. Грамотный инвестор может расценить чрезмерный успех как ошибку менеджмента, ошибку недооценки текущей ситуации и возможностей.

Анализ деятельности нужно давать обязательно по приоритетным направлениям. Сначала надо определить эти приоритетные направления, и давать уже по ним анализ в уже упомянутой статистике за несколько лет. Важно показать еще анализ отрасли и деловой конъюнктуры и их результаты, потому что очень часто какие-то проблемы, какой-то финансовый неуспех можно объяснить влиянием вот этой самой конъюнктуры. Правильно объясненная инвестору проблема часто снимает очень многие вопросы, и инвесторы остаются удовлетворенными вашими доводами. Дальше идут сделки по закону об акционерных обществах – это так называемое раскрытие крупнейших сделок, определение опять таки по закону об акционерных обществах и раскрытие информации о сделках заинтересованности. Это требование ФСФР, и я предлагаю его тоже включать в раздел. Очень часто инвесторов, и особенно иностранных, в годовом отчете интересует так называемый анализ «Bench mark». Это сравнение вашего банка и ваших результатов либо с банком из России, либо с банками из стран со схожей экономической ситуацией. Так же в анализе деятельности обязательно должны приводиться стратегия банка и анализ потенциальных рисков.

Следующий важный раздел – это потенциальные риски и внешние факторы. Здесь сразу подчеркну, что годовой отчет готовится в большей степени для инвесторов, нежели для акционеров, потому что в российских банках, как правило, акционеры являются одновременно представителями топ менеджмента, поэтому сами для себя годовых отчетов не делают. Мы больше говорим о такой аудитории, как инвесторы, и на сегодняшний день это все-таки больше иностранные инвесторы. Они ожидают увидеть прогнозируемые изменения конкурентной среды, то есть все то, что может оказать влияние на ваши будущие показатели, на развитие банка. Они хотят знать не только сухие статистические данные, но и понимать стратегию банка.

Следующий, обычно очень хорошо отражаемый в отчетах банка, раздел – это финансовая политика, структура фондирования, политика ликвидности, политика управления рисками. Эти процедуры в банках достаточно давно и хорошо регламентированы, поэтому, как правило, с этим проблем не бывает. Последний раздел – это корпоративное управление – то, чему сейчас уделяется очень много внимания. Вы видите, что обязательно сегодня нужно давать информацию об акционерах. Эти требования, кстати, полностью совпадают с требованиями ФСФР. Сегодня уже, наверное, мало кто из банков, по крайней мере, из первой сотни, не раскрывает информацию об акционерах, о конечных бенефициарах. Следующее – это состав совета директоров и членов правления. Там ФСФР требует обязательно раскрытие информации о доходах, причем можно давать как совокупный доход по всем исполнительным органам и совету директоров, так и в индивидуальной разбивке. Здесь, как говорится, поступайте на ваше усмотрение. Многие службы персонала отказываются давать эту информацию в разбивке вполне по понятным причинам. Потому что завтра вашим сотрудникам, вашим топ менеджерам начнут названивать хэдхантеры и предлагать чуть-чуть больше. Это создает, безусловно, проблемы для службы персонала, ну, и, разумеется, для топ менеджмента.

Особое внимание я хотела уделить процедуре корпоративного управления. Не нужно давать какую-то идеальную картинку, списанную с хорошо разработанных кем-то документов, лучше показать, какие у вас есть проблемы, что вы еще не сделали. Если у вас будет такая идеальная картинка, вам все равно инвестор не поверит. Один мой знакомый – он работает в крупном «Private Equity fond» – рассказывал о том, что он видел годовой отчет банка из второй сотни, у которого процедуры корпоративного управления были настолько идеальны, что ни один инвестор им бы не поверил. Он их убеждал: «Ребята, имейте совесть. Вы хотя бы какие-то недостатки отразите. Не может быть у вас так все хорошо, таких результатов нет даже у крупнейших западных банков». Соответственно, кадровая политика – достаточно стандартный для наших годовых отчетов раздел, не буду на нем останавливаться. Деловая этика и внутренние стандарты корпоративного поведения, социальные проекты – это все понятно.

Последний раздел – это финансовая отчетность. Проблема в том, что у нас пока готовится отчетность по российским стандартам учета, а не по международным, поэтому мы делаем, как правило, те же самые таблички, которые понятны только узкому кругу специалистов. На самом деле инвестор ожидает – не все банки готовы это делать и не все это делают – полноценную отчетность по международным стандартам, с комментариями менеджмента о том, что, почему, как, какой результат, откуда он вытекает, и все это с подробным анализом.

В заключение я хотела бы сказать, что этот процесс, конечно, должен быть регламентирован и формализован – это безусловно упростит нам жизнь. С другой стороны, принципы корпоративного управления той же ОСЭР декларируют, что «требования раскрытия информации не должны возлагать на предприятие излишнего административного бремени и неоправданных расходов». Это вот такой своеобразный посыл нашим регулятором. На этой оптимистической ноте я бы хотела закончить.

Реплика. Вы сказали, что годовой отчет вы планируете именно как привлечение инвесторов. Почему только западных? То есть, вы не упоминаете российские инвестиции?

Спенс К. Я не говорю о том, что мы конкретно планируем, я говорю о том, что годовые отчеты банков сейчас больше ориентируются на инвесторов, не говоря о тех банках, которые проводят IPO внутри страны.

Реплика. Привлечение инвестиций для последующего имитирования ценных бумаг, для расширения капитала? Для чего просто годовой отчет? Я сама финансовый работник, я работала с Диной Васильевой в КРЦБ, и я видела, какие тогда были требования. Сейчас они действительно не сильно изменились, просто расширились, потому что пошел дополнительный бюрократизм. Но чтобы регламентировать эти моменты, нужно всегда понимать, для чего ты делаешь годовой отчет.

Спенс К. Поэтому в самом начале я отметила, что нужно начать с правильного определения аудитории. Кто это – клиент банка? Или это все-таки отчет для акционеров банка?

Реплика. Потому что акционером банка может стать любое предприятие, обслуживающее вас, у кого есть свободные деньги, не важно, будет ли оно российское или западное. Просто для них годовой отчет… Я как финансист не совсем понимаю финансовую отчетность банковскую. Для меня, например, главное, то, что я знаю основные финансовые показатели, не отчетные, а когда коэффициенты все рассказываются. Мне не трудно это понять, потому что я сталкивалась с этим. Любому другому финансисту, когда преподносится годовой отчет банка, для них те стандартные коэффициенты банка, которые там указываются, очень трудны для прочтения. Поэтому когда вы будете действительно регламентиро