Григорьева Н.И.
генеральный директор компании «Медиалогия».
Я, как настоящий айтишник не доверяю здешнему оборудованию, пришла со своим ноутбуком. Можно мне занять несколько секунд на то, чтобы провести маленькое маркетинговое исследование? Мне хочется узнать, кто слышал о нашей компании? Как это радостно! А кто является нашим клиентом? Это плохо.
Ведущий. Мы, кстати, являемся вашими клиентами.
Григорьева Н.И. Да. Но, тем не менее, в банковской области у нас достаточно много клиентов, но все они пока в области PR и пресс-секретарей. Мой сегодняшний доклад и демонстрация нашего продукта пройдут в режиме on-line, сегодня я отойду от практики показывать слайды Power Point и возьму на себя риск показать через интернет как реально работает система. Тема моего доклада – это анализ открытых источников, то, чем мы занимаемся с 2003 года. Мы выросли из IT, наш основоположник – компания «IBS», достаточно известная компания на рынке информационных технологий, и существуем мы с 2003 года. Имеем штаб-квартиру в Москве, у нас так же есть производственная площадка в городе Дубна. Это как раз очень похоже на то, о чем рассказывал Денис, мы тоже занимаемся аутсорсингом, то есть имеем большое производственное подразделение, которым вынуждены управлять, – это те люди и бизнес-процессы, которые поддерживают всю нашу технологию. Размер нашей компании пока небольшой. Тем не менее, это 200 сотрудников, включая вот этих самых 70 человек из Дубны, которые занимаются обработкой данных.
Собственно, три основы для применения, для получения в результате анализа СМИ real time – это база данных СМИ, технология обработки и анализа, и в результате мы можем построить систему, которая в реальном времени может производить анализ СМИ. Собственно, если посмотреть, а что же здесь нового, то это собственно вот эта центральная часть, которой раньше не было. Была доступная информация через интернет к каким-то базам данных, но посмотреть, что называется, на нее сверху, на эту информацию, и получить какой-то анализ, нужно было с помощью ручек, глазок. И в результате существует некоторая непрозрачность. Весь наш бизнес основан на доверии и на том, что мы делаем это независимо, да, по определенным методикам, выстроенным бизнес-процессам и в реальном времени.
Все источники информации так или иначе воздействуют на людей: и телевидение как традиционное СМИ, и радио, в том числе радио онлайн, и информагентства, как источник новостной и деловой информации деловой, и журналы, и газеты. И при этом не забудем о том, что Интернет прочно вошел в нашу жизнь. За те четыре года, которые мы находимся на этом рынке, лавина, которую производит интернет, и участие людей, которые с развитием социальных сообществ и дневников сами стали СМИ, – это то, с чем мы имеем сейчас дело. И мало кто понимает, что же с этим делать.
Соответственно, простой вопрос: что первично, массмедиа или люди, что на что влияет? Понятно, что, с одной стороны, СМИ – это отражение общественного мнения, но, с дугой стороны, это очень сильный фактор, оказывающий влияние на формирование этого самого общественного мнения. В результате того, что мы можем сделать анализ средств массовой информации, мы можем получить как мониторинг, так и анализ рынка и какой-либо конкретной отрасли, так и посмотреть, как конкурентная среда и наши дорогие конкуренты присутствуют на этом рынке, сделать бенч-маркетинговые оценки. И, безусловно, анализ ситуации и анализ результата какой-либо коммуникации, PR-компании или маркетинговой коммуникации через средства массовой информации – это то, что позволит избежать впоследствии или спрогнозировать какие-то ситуации в будущем.
Соответственно, результат, который мы получаем – это как раз взгляд сверху на отрасль, в региональном аспекте, например, о том, о чем сегодня задавал вопрос человек из страховой компании, на взаимоотношения с конкурентами, на то, как мы позиционированы в средствах массовой информации, ну, и на продукты, о которых сейчас мы говорим. То есть это те ритейл-продукты, которые банки, в частности, сейчас активно продвигают на рынке, – разного рода кредитования и другие продукты массового рынка.
В результате мы берем на себя смелость позиционировать сами себя как некий независимый измеритель эффективности коммуникаций, а именно той репутации, которую компания, бренд, или персона имеют в результате того, что СМИ производили публикации, сообщали об этом объекте. И совершенно понятно из соображения здравого смысла, что чем больше публикаций позитивных, с хорошей динамикой и чем меньше конфликтов, скандалов, негативов, информационных рисков в тех СМИ, которые максимально соответствуют той целевой аудитории, куда направлена эта коммуникация, по сравнению с конкурентами, тем лучше.
Это, с одной стороны, звучит просто, но, с другой стороны, довольно сложно, потому что учесть все обстоятельства, все тонкости коммуникации – это довольно сложная задача. Потому что в СМИ разговаривают человеческим языком, это неструктурированная информация, там может быть метафорично, разными словами выражена та или иная мысль. И выделить те сущность и смысл, которые нужно оценивать и оценить их адекватно – это трудная задача. Наша организация фактически является фабрикой по обработке информации, которая позволяет в результате охарактеризовать и проанализировать с разных сторон ту самую среду, которая либо благоприятно относится к этому объекту, либо неблагоприятно.
Для оценки используется специальный показатель – это число, которое лежит в интервале от –100 до 100 и учитывает как упоминаемость бренда, компании или персоны в средствах массовой информации, так и яркость его представления. Здесь имеет значение все, вплоть до того, каков шрифт заголовка и присутствуют ли какие-либо иллюстративные материалы, на какой полосе эта публикация расположена – это все имеет значение. Объем внимания бренда в публикации, через запятую этот объект упомянут или это публикация конкретно о нем, наличие его цитаты, да, потому то понятно, что интервью или высказывание, оно всегда придает яркость публикации. Ну, и, безусловно, эмоциональная окраска - ругают, хвалят, иногда это очень завуалировано, это тоже очень важно. Острота, конфликтность, качество этой статьи с точки зрения материала – все это учитывается. Безусловно, влияние источника на ту аудиторию, которой предназначена эта публикация, достаточно сложный параметр. Здесь мы учитываем и охват, и качество аудитории, ссылки на источники другими СМИ, то есть доверие к этому источнику. В результате можем получить коэффициент, о котором я уже говорила.
И сейчас я покажу, что мы в результате получили. Тут сегодня приводились разного рода рейтинги, как колл-центры работают, как к клиентам относятся, и так далее. Собственно, вот что я подготовила к сегодняшней презентации, - это настройка рабочего места маркетолога банка «Русский стандарт». Сразу скажу, что я не эксперт ни в маркетинге, ни в PR, но, тем не менее, это то, что, как мне кажется, в маркетинге безусловно существует.
Новости дня интересуют всех. Но хочу сказать, что ленты новостей, которые мы можем найти в интернете, которые выплескиваются из разных источников в виде пресс-клиппингов, обозреть, учесть и проанализировать практически невозможно. Что мы можем здесь сделать как медиалогия, как система, которая препарирует информацию? Мы можем отделить главное от второстепенного, какую-то негативную информацию выделить в отдельную ленту, чтобы можно было посмотреть, по какому поводу, как и где ругали, отдельно посмотреть региональные источники и отдельно посмотреть ТВ. Видно, что при этом система обновляет информацию автоматически, и как только появляется какое-то обновление, вся информация появляется в этом профиле. Вот, например, сюжет, который вышел на телевидении, его можно посмотреть прямо тут же через стандартные устройства, то есть медиаплейер, который… (показывает ролик). Мы отслеживаем информацию на всех каналах, поэтому даже деловая информация, например, на РБК-ТВ, она вполне доступна.
Что еще можно наблюдать? Конкурентов или отраслевые новости, все то, что не должно пройти мимо человека, работающего в сфере маркетинга. Например, вот что я всегда наблюдаю в своей области, – это что произошло, картинка дня, какие произошли экстраординарные события. Вот, к примеру, рейтинг сегодняшнего дня, где видно, что «Газпромбанк» почему-то вышел на первую позицию. Значит, соответственно, я сразу могу понять, что случилось, и, открыв эти публикации, которые дадут мне моментальный взгляд, а что, собственно, произошло с «Газпромбанком», отсортировав эту информацию по индексу, я найду самые яркие из них. Соответственно, в «Коммерсанте» публикуется статья «Газпромбанк» пошел на рекорд», которая посвящена тому, что он выпустил облигации на 20 млрд руб. И что характерно, я могу видеть даже страничку в pdf с этой статьей, потому что фактура, она здесь важна. Прозрачность всей ситуации говорит о том, что есть доверие к тому, что мы делаем. Да, вот эта статья «Газпромбанк» пошел на рекорд», которая грузилась тут же за самим сообщением.
Фактически это как бы дневной заряд. Пришел на работу с утра, посмотрел, что случилось, посмотрел отраслевые новости. Может быть, это больше относится к функциям PR. Но я думаю, что в этом заинтересованы и топ-менеджмент, и маркетинговые директора, и вообще ключевые сотрудники компании. Поэтому мы не ограничиваемся в своей деятельности каким-то одним узким направлением.
Что еще интересно маркетингу? С нашей точки зрения, интерес есть по банковским продуктам, например, банки в разрезе какого-либо продукта. Например, ипотека. Вот мы взяли, построили за месяц рейтинг по ипотеке. Видим, что распределены силы так, что при этом за последний месяц «КИТ Финанс» и «Внешэкономбанк» повысили свои позиции, в отличии, например, от «Альфа-Банка». Точно так же можно открыть и посмотреть, за счет чего эта картинка сложилась. Хочу заметить, что здесь учитывается и негатив, и позитив, и все остальные параметры, о которых я уже говорила, поэтому всегда можно понять, какие конкретные информационные поводы способствовали тому, чтобы это перемещение произошло.
Что касается автокредитования, то здесь другая картина. Я не буду сейчас углубляться в этот вопрос очень подробно, чтобы не тратить общее время. По потребительскому кредитованию мы сделали более подробный обзор, отследили динамику по четырем банкам. Вот это, значит, четыре банка. Хочу заметить, что нулевая отметка, все то, что выше, – это как бы в плюс, в позитивный баланс. А то, что ниже нулевой отметки, – это уходит в минус. Как видно из схемы, темно-синий, это «Русский стандарт», который потратил достаточно денег на рекламу, к сожалению, в июле и в августе попал в совершенную яму по благоприятствованию СМИ. И я догадываюсь, что это было связано с каким-нибудь очень ярким событием. Сейчас посмотрим. Ну вот: «Прокурорские проверки вредят заемщикам», одна из статей, которые и способствовали этим достаточно негативным результатам. При этом активность банка остается довольно высокой. Мы просто сделали количественный анализ и посмотрели, какие значения имеет упоминаемость этого бренда в СМИ, и увидели, что «Русский стандарт» впереди планеты всей, сверху и так дальше. Там, насколько я знаю, имел место инцидент с участием прокуратуры, который освещали СМИ. Я догадываюсь, что это не случайно произошло, мало того, что СМИ так отразили реальную жизнь... Ой…
Ведущий. Батарейка села, видимо.
Григорьева Н.И. Чего я и опасалась. Но
ремонт ноутбуков не потребуется, я основное успела показать. На самом деле, последний слайд остался про «А что же дальше?» В наших дальнейших планах распространить исследования на то самое социальное сообщество, дневники, комментарии, которые сейчас приобретают удивительную популярность среди как частного населения, так и боязни компаний попасть из-за этого в какие-либо нежелательные ситуации. Вот я только что приехала с конференции «International PR Association», это глобальная ассоциация PR-специалистов, и там целый день был посвящен тому, что же делать с этой проблемой. Потому что все не понимают, как должно строиться взаимодействие с интернет-сферой. И открытым текстом с трибуны произносилось: «Если раньше мы понимали, что надо пойти и занести деньги в конверте, чтобы что-то случилось в масс-медиа, то теперь не очень понятно, что с этим делать».
В блогосфере появились онлайн-сервисы по оплате компаний. В «Коммерсанте», по-моему, была недавно опубликована статья про фриков и честных блоггеров, когда покупают людей для того, чтобы они модерировали какие-либо события. Ну, или в книжке «Медиа Сапиенс-2» Минаева подробно описано, что произошло с «Альфа-Банком», когда был целенаправленная передача информации в блогосферу, а потом по телевизору показали стоящих около банка, людей, собирающихся забрать деньги. Поэтому вот эта среда, она достаточно агрессивна, и там совершенно другие способы коммуникации. Но при этом за ней нужно осуществлять наблюдение, потому что если вы это пропускаете и не модерируете сами, то дальше уже ситуация может развиться не совсем так или совсем не так, как вы хотите.
Вообще, достаточно посмотреть, как реагирует блогосфера на то или иное событие, и можно понять, как оно будет оцениваться в других ресурсах или СМИ. И, кроме того, мы работаем с рекламным рынком, уже сейчас у нас выпущен продукт, который рекламу в печатных изданиях раскладывает по бюджетам, вплоть до рекламного модуля, который можно посмотреть. Обычно конкурентов это интересует – начало рекламных кампаний, креатив и т.д. Его можно посмотреть у нас точно так же, мы даем тестовые доступы. Пожалуйста, вопросы.
К списку докладчиков
