Даудрих Н.И.
руководитель Департамента исследований и аналитики «ИМА-консалтинг».
Добрый вечер, уважаемые коллеги. Рада вас всех видеть, рада, что подобные сообщения вызывают интерес у аудитории, и спасибо коллегам за то, что получилась такая подводка, я иногда буду ссылаться на них в своем сегодняшнем докладе. Итак, тема заявлена, на мой взгляд, достаточно про все, но, тем не менее, важно учитывать, что банки при проведении своей коммуникативной политики, они вот это все как раз и захватывают.
Итак, о чем сегодня хотелось бы поговорить? Три основные темы. Первая касается, собственно говоря, специфики банковских коммуникаций по сравнению с коммуникациями вообще, какие основные тренды приходится учитывать. Вторая тема –проектированиие коммуникаций банков, и третья, собственно говоря, – примерно на чем основывается проект.
Для начала покажу такой общий слайд про основные инструменты маркетинговой коммуникации. Они здесь классифицированы по двум основаниям: по охвату аудитории и по стоимости. Мой доклад будет сконцентрирован сегодня преимущественно вокруг PR как инструмента коммуникаций, причем PR в таком широком смысле, который может быть рассчитан как на узкую аудиторию, так и на широкую, быть как дорогим, так и дешевым, то есть PR, как он есть.
Итак, какие маркетинговые коммуникации нужны банкам? Взгляд немного со стороны. Как вы понимаете, я представляю агентство, поэтому в какой-то степени нахожусь вне банковской тематики. Есть три основные тенденции, которые важно учитывать при проектировании коммуникации, и банки, с которыми мы общаемся, это подтверждают. Первая тенденция – это то, что продукты, предлагаемые банками, унифицируются и продвигать их становится все сложнее. То есть уникальное торговое предложение, оно все реже возникает с потолка, уникальным продукт бывает не всегда. Соответственно, сейчас появился такой тренд, как кастомизация, то есть разработка специальных предложений для все более узких групп клиентов. При этом происходит переход от планирования, от потребностей, вернее, от продукта к коммуникации, растет значимость самого, собственно говоря, качества коммуникаций.
Вторая тенденция – то, что возникает все большее количество услуг с высокой сложностью, соответственно, их продвигать сложнее, чем обычные. Увеличиваются просветительский элемент и финансовая грамотность, она становится все более актуальной. Плюс, что важно, возникает более высокий уровень требований к качеству персонала, который, собственно, рассказывает про все эти продукты. И третья тенденция – это повышение конкуренции на ограниченном рынке. Соответственно, возникает потребность в привлечении не столько новых клиентов, сколько в удержании старых. Так же необходимо оценивать эффективность коммуникаций, о чем уже сегодня говорили.
Соответственно, при проектировании коммуникаций существуют три основные задачи. Первая – это выявление потребностей целевых аудиторий и затачивание коммуникаций собственно под них. И сегодня, когда затрагивали тему годовых отчетов, как раз об этом очень подробно говорили. Вторая – это учитывать источники информации, которыми люди пользуются, и размещать нужную информацию по нужным каналам, соответственно, об этом говорил предыдущий докладчик. Плюс оценивать специфику формата коммуникаций – то, что нужно разным группам, не просто по разным каналам говорить информацию, но и немного ее адаптировать.
Подробно рассмотрим классификацию аудитории по целевым группам, с кем приходится сталкиваться. Сразу хотелось бы отметить, что данная схема, она относительно избыточная. Понятно, что в зависимости от специфики деятельности банка некоторые целевые группы для него имеют первоочередное значение, а некоторые важны не так сильно. Что здесь важно? То, что кроме внешних аудиторий, существуют еще и внутренние аудитории, и их можно разделить на несколько групп. Например, на нормативные такие, как государственные регуляторы, функциональные, как инвесторы, рейтинговые агентства, собственные сотрудники, топ-менеджмент иногда. Клиентские группы – это реальные и потенциальные клиенты. И как интересная подгруппа – это бывшие клиенты, с которыми тоже иногда важно поддерживать коммуникацию, потому что вероятность того, что они вернутся после грамотной работы, по разным исследованиям составляет где-то порядка 70-80%. И четвертая – диффузные группы. Здесь в качестве отдельной аудитории выделены журналисты, группа влияния, общественные организации, например, общество по защите прав потребителей и так далее.
Что важно учитывать при анализе системы банковских коммуникаций? Во-первых, важно понимать, какой все-таки продукт вы продвигаете, в чем состоит его специфика. Причем в данном случае в специфику продукта включается достаточно широкий набор показателей. Например, сеть банка, то есть где он расположен, для многих банков это является конкурентным преимуществом, причем ключевым, например, в рамках потребительского кредитования. Сотрудники банка: насколько они компетентны, насколько на них можно положиться, плюс стандарты работы банка, должностные инструкции, что, как, в какой последовательности и в каком порядке делать. Во-вторых – это собственно коммуникация с клиентами. И что еще важно отслеживать – фон, на котором происходит ваше, например, рекламное обращение. Что является общим трендом, что говорят другие банки в этом сезоне. Плюс важно понимать, что есть достаточно большое количество референтных групп, которые формируют восприятие вашего ключевого сообщения. И иногда работа с референтными группами важнее, чем с непосредственным потребителем, потому что они потом сами объяснят, что означало ваше сообщение.
Если говорить об этапах коммуникативной кампании, здесь они рассмотрены на примере продвижения ПИФов через банкоматы, помните, была такая история? Три основных этапа: организационный, установочный и этап продвижения, они здесь представлены в краткой форме. Более, на мой взгляд, интересная история, хотя она тоже, может быть, как пример, как инструмент, с помощью которого происходит проектирование коммуникаций компании. Здесь рассмотрены три основные аудитории: внешняя, внутренняя и СМИ как отдельная целевая группа. Соответственно, на разных стадиях развития банка или продукта, который он продвигает в настоящий момент, этапы стандартные – разработка, внедрение, развитие и этап зрелости продукта. Целесообразно, по всей видимости, использовать разные инструменты, в данном случае эта таблица рассчитана на первый инструмент. Установочная пресс-конференция с рассказом о том, как прекрасен ваш банк, как он пришел в этот регион какой хороший продукт он предлагает, она вполне уместны на этапе start-up, но вряд ли будет подходить в формате зрелости.
Вторая тема, о которой мне хотелось бы рассказать, – это собственно проектирование системы коммуникации банка. Видите, здесь три основных этапа: это построение, реализация и оценка эффективности. И три основных направления: это внутренний аудит, внешний аудит и медиа аудит. Два слова про каждый из этих этапов. Первый этап – это диагностика. Когда проводится внутренний аудит, рассматривается, какие системы коммуникации банка уже существуют, насколько довольны клиенты, насколько эффективна программа лояльности, насколько эффективна коммуникация с клиентами, это в рамках программы Mystery Shopping и так далее. Внешние коммуникации – это анализ конкурентного окружения, потребности потенциальных клиентов, тестирование восприятия рекламно-информационных материалов потенциальными клиентами и прочее. Ну, а медиа аудит - здесь я могу только сослаться на предыдущий доклад и даже подробно не рассказывать.
Второй этап – это проектирование. Он немного более сложно устроен, как правило, рассматривается либо одна стратегия, в ней два раздела: это стратегия, ориентированная на внутренние и внешние коммуникации. В рамках внутренних коммуникаций можно говорить о двух направлениях работ. Первое связано, собственно говоря, с коммуникациями, где определяется, по каким каналам, каким образом, кому и о чем говорить. И второй блок – с налаживанием системы внутренних коммуникаций, например, сюда относятся корпоративные стандарты, различные тренинги для спикеров компаний и прочее. И стратегия внешних коммуникаций – здесь, я думаю, ничего нового вы не увидите, это абсолютно типичные коммуникативные инструменты, от PR-стратегии до PR-мероприятий.
Третий этап – реализация. Она сохраняет ту же структуру, включает коммуникативно-консалтинговый блок. Здесь важно аналитическое сопровождение, которое на этапе реализации необходимо постоянно отслеживать.
Ну, и, собственно, оценка эффективности, когда проводится вся та же процедура через какой-то временной период, обычно это бывает год, редко полгода. И смотрим, достигли ли мы тех ключевых показателей, которые планировали. Здесь предложены три группы критериев по каждому из направлений. Например, в рамках внутреннего аудита это может быть динамика качества обслуживания: насколько она у нас улучшилась, ухудшилась, что с ней произошло. В рамках внешнего аудита это может быть та же известность, имидж банка у целевых аудиторий и прочее. Ну, медиа аудит – от числа упоминаний до имиджа в медиа-сообществе.
В качестве примера того, как может вся эта система реализовываться: банк в Top-50 вошел, и выяснилось, что за последние год-два он вырос достаточно сильно. И нужно что-то менять с коммуникациями, потому что и общение с инвесторами становится более актуальным, и рейтинговым агентствам надо что-то сказать. При этом банк специализировался больше на корпоративных клиентах и по поводу коммуникаций сильно не беспокоился. И вот перед ними встала масса вопросов: что нужно делать в сфере коммуникаций бренда, нужно ли им продвигаться через СМИ, может быть, у них не очень хорошее название, и для создания нового имиджа его нужно поменять, то есть, опять же, к вопросу о ребрендинге. Или вообще просто поменять логотип и успокоиться на этом? То есть, видите, диапазон достаточно широкий, люди действительно пытались понять, а что же, собственно, им делать в новой для них обстановке.
По результатам исследования были получены выводы о том, как жить дальше, чего от них ждут клиенты, что полагают важным представители экспертного сообщества, журналисты и так далее. И одним из таких неожиданных выводов было то, что для нормальной системы коммуникации необходима определенная оптимизация организационной структуры. Потому что даже внутри банка определенная информация была не доступна всем людям, которые реально должны были ее использовать в работе, не говоря уже о журналистах и инвесторах.
И еще одна история, которая удивила банк, – то, что, на самом деле, присутствие в СМИ для корпоративных клиентов не несет непосредственного рекламного эффекта: увидел сообщение, что есть банк такой-то – и сразу побежал покупать у него какую-то услугу. А, скорее, просто демонстрирует уровень банка, что вот о нем пишут в «Ведомостях», значит, это хороший банк.
И, собственно говоря, на основе чего принимаются решения по коммуникативной кампании, какова источниковая база? Ну, в качестве примера одно из исследований, оно достаточно недавнее, где рассматривалась модель, что важно для клиентов, в данном случае это пользователи кредитных продуктов, что для них важно и чем они довольны. Соответственно, о чем необходимо их информировать в рамках коммуникативной кампании, то есть какие ключевые сообщения должны вытаскиваться при продвижении как банка в целом, так и конкретных продуктов. В данном случае это были кредитные продукты. В исследовании проводился анализ по отдельным видам, здесь это просто такая немного солянка.
Нас больше всего интересует правый нижний квадрант, то есть характеристики, которые достаточно важны для клиента, но при этом они вполне довольны. Ну, для кредитных продуктов неудивительно, что туда попали низкая процентная ставка и отсутствие ежемесячных комиссий. Что было более удивительно, то, что туда попала возможность досрочного погашения без штрафных санкций как коммуникативное преимущество в рамках продвижения. На тот момент это никем особо не использовалось, хотя, в принципе, могло бы.
Ну, и по поводу специфики конкретных продуктов, что важно при продвижении каждого из них. Здесь рассмотрены были четыре вида. Как вы видите, по ипотеке основной момент, который всех интересует, – это цена вопроса. По автокредиту, например, цена уходит на второй план, и больше важна процедура получения. Соответственно, при проектировании коммуникаций может быть, не так важно рассказывать, про, допустим, самый дешевый автокредит, сколько говорить о простоте его оформления. Если вы посмотрите на рекламу, которая сейчас существует у большинства банков, они стараются делать акцент именно на этом.
И последний слайд, – это источники информации. Как уже подчеркивалось сегодня, интернет шагает по стране. Как показывает исследование, проведенное в Москве, почти половина потенциальных клиентов ищет информацию о банках в интернете. Соответственно, важно проектировать коммуникацию грамотно, не только размещая рекламу в СМИ, на наружных щитах, тратиться на
рекламные световые короба и так далее, но и в интернете отстраивать информирование о банке так, чтобы оно соответствовало общей стратегии, общей политике.
Теперь можно сделать некоторые выводы. Каждый банк формулирует по-своему деятельность в области коммуникаций. Причем я не удивлюсь, если внутри банка разные люди придерживаются разных мнений на эту тему. Что хотелось бы подчеркнуть – то, что систему коммуникаций все-таки необходимо сначала разрабатывать, а потом подбирать под нее какие-то конкретные инструменты. Как ни странно, наш опыт показывает, что часто говорят: «Давайте разместим рекламу», а когда спрашиваешь о чем, они говорят: «А, потом придумаем». Нет, давайте сначала медиа-план напишем. Сейчас такого меньше, чем, допустим, чем три года назад, но тоже часто встречается.
Второй вывод, который хотелось бы сделать, – то, что коммуникации эффективны, только если они носят комплексный характер, согласованы между собой и нацелены на четкую целевую аудиторию. Третий вывод – что, выбирая инструмент, необходимо понимать, насколько представлен данный продукт на рынке и у вас в банке.. То есть коммуникации явно должны учитывать эту специфику.
Четвертый вывод – для работы с многими аудиториями зачастую бывают доступны только PR-инструменты. Потому что на прямую рекламу такая аудитория не падка, какой-то специальный поиск сама проводить не будет, а PR краем уха услышит.
Пятый вывод – то, что необходимо все-таки отслеживать эффективность коммуникаций. Позволю себе сослаться на первый доклад, где важно понимать, за сколько вы покупаете процент известности и насколько это отражается на финансовом балансе итоговом.
И последнее – то, что интернет и рекомендация – это все-таки основной источник информации, и часто продвижение именно через них оказывается наиболее эффективным. Спасибо за внимание, пожалуйста, вопросы. По-моему, у меня осталось чуть-чуть времени.
К списку докладчиков
