Горский М.
управляющий партнер«BSCol Маг консалтинг», член Совета директоров «АФ банка».
Добрый вечер. Все мы тут в удивительной гонке со временем, я вот сижу, у меня мои слайды распечатаны, я вот вычеркиваю по одному – поменьше будет, поменьше, еще поменьше. Потому буду, наверное, говорить чуть меньше, чем предполагал. Расскажу немного о нас. Банк молодой, только в этом году поменялся менеджмент, поменялся совет директоров, консалтинговая компания не молодая, 11 лет в бизнесе. По части консалтинга мы занимаемся написанием стратегий для молодых банков, в банковской сфере чем занимаемся – хотим быть номер один в Уфе и будем, конечно же.
Так, о чем я буду говорить? Я попробую, во-первых, держаться темы, заявленной в панели, то есть маркетинговые коммуникации и продвижение банковских продуктов. Очень долго придумывал название своей презентации, оно достаточно простое: «Инструменты маркетинговой коммуникации как бесперспективный канал продвижения банковских продуктов?» с вопросительным знаком. Я посмотрел присутствующих и понял, что совсем реальное воплощение того, что я здесь написал, может привести к потере многими работы. Поэтому давайте посмотрим, может быть, мы чего-то не поняли и не увидели, да и не видим мы в этом перспективы.
Что происходит на рынке, каков рынок? Поделюсь интересными выводами, которые мы сделали на основе работы в отдельно взятом регионе. Возник вопрос внутри себя, мы о нем думали, обсуждали, потратили очень много времени на то, чтобы понять, что вообще делать банку. Есть ли какие-то нестандартные варианты? Не знаю, насколько я успею раскрыть эту тему, тем более понимая, что каждая минута дискуссии будет стоить очень много нервов двум докладчикам, которые еще есть, я на это не готов.
Рынок банковской розницы, наверное, все вам известен хорошо. Здесь я хочу подчеркнуть две вещи. Рынок находится в процессе роста, но, безусловно, ему еще долго предстоит расти. Мы анализировали ситуацию на российском рынке, сопоставляли ее с зарубежной, и получается, что у российского рынка банковской розницы нагрузка еще не такая сильная, и всех россиян еще можно, так сказать, грузить различными платежами, выплатами по кредиту, грузить можно почти бесконечно. Вот видите, среднестатистический россиянин, в 2006 году 753 доллара был должен, да – ну хотя бы 3700. Это все равно еще будет не так много, но дает замечательные перспективы рынку.
Каким мы увидели рынок? Мы увидели рынок равным 160 млрд к 2010 году. Это много, но это то, на чем амбиции банков в Уфе основаны, о чем думают инвесторы, покупая новые банки. Это очень интересная сфера для деятельности.
Давайте рассмотрим ситуацию в Уфе. Город-миллионник, республика Башкирия – практически независимая административная единица. Экономика имеет свои особенности, она закрытая, эксперимент в этом случае получается чистый. До позапрошлого года банки из других регионов фактически не могли начать бизнес в Башкирии, там только местные банки работали. Как я уже сказал, рынок розничного кредитования является довольно таки перспективным вообще в масштабах всей страны. Уфа, Башкирия – не самый бедный регион, поэтому ситуация там складывается достаточно позитивная, банки не испытывают недостатка в клиентах.
Нами замечено 33 банка, работающих в регионе, еще про 6 банков у нас есть подозрения, мы думаем, что они либо собираются открывать там свои представительства, либо уже открыли. Картинка была иной еще три года назад, примерно 8-9 банков, при этом банки местные, соответственно, не все из них достойны этого громкого названия. То есть лицензия-то, конечно, есть, а вот себя банками не все из них понимали, да. Сейчас 33, и это реально много.
Много не только банков, но и банкоматов, очень много отделений «Сбербанка». Вот некоторые цифры – сколько жителей приходится на один банкомат? Вот на слайде темный сектор – это Москва, а светлым цветом обозначена Уфа. Из схемы видно, что число жителей, которые приходятся на один банкомат, в Москве и Уфе разнится незначительно. Дальше слайд о том, сколько процентов взрослого населения у нас в регионе являются клиентами банков. Немалое количество – то есть 60% населения ходило в «Сбербанк». Это выборка, но мы надеемся, что наши подрядчики сделали ее достаточно достоверной. Понятно, что еще рано делать какие-либо окончательные выводы, еще насыщение невысокое, мы об этом говорили в начале, однако все больше и больше жителей Уфы ходят в банки. Банков становится больше и больше.
К чему нас это все привело? Ну, меня это, например, привело к тому, что, прочитав многостраничные отчеты, доклады маркетинговых агентств, которые готовили эту часть истории, стало интересно посмотреть все это в реальной жизни. С Уфой все более или менее понятно, но вот очень интересно было посмотреть на ситуацию в малых городах региона, чтобы понять, можем ли мы создавать реплицируемую модель, которая дальше будет там везде реализовываться.
И судьба забросила меня в город Нефтекамск. 170 тысяч жителей, по дороге туда очень много нефтяных вышек, качают они нефть. В городе есть, в общем, условия жизни для 170 тысяч жителей, все работают на одном или на двух заводах. Зарплата есть, но не сказочная. Удивительно было выяснить, что там 7 автосалонов, прописью: семь штук. Сходил в самый большой, самый большой автосалон, естественно, торгует «Жигулями». Удивительная картина, прямо как в каком-нибудь крупном дилерском центре в Москве: «Отдел по работе с кредитами», то есть работает менеджер по кредиту. Думаю: «Как замечательно, то есть не представители банков сидят, а есть менеджер».
Подхожу я к менеджеру по кредитам, а она, оказывается, не совсем менеджер. Она говорит: «Вот, вам надо в ту дверь идти». Вот и вся работа у человека, не знаю, сколько ему за это платят, в общем, идите в ту дверь, говорит она мне. Иду в дверь. Комната, примерно 15 м2, в комнате стоит 12 столов, за столами сидят совершенно одинаковые мальчики и девочки. Над каждым из столов висит какой-то штандарт: «Русский стандарт», «Societe General» и так далее, вот какой-то набор банков. 12 банков, на этих штандартах написано: «Даем автокредит под (условно) 14% годовых». Ну, более-менее одинаково: у кого-то 14,1 и, может быть, первый взнос побольше. Но это все невозможно выяснить, на штандартах это не написано.
Вообще непонятно, как конкурировать в таких условиях, ведь за этими столами сидят люди, которые, может быть, с детства знают друг друга, ходили в один детских сад, учились в одной школе, а теперь вот так случилось, что работают в разных страховых компаниях. И какая тут может быть конкуренция, если они во время работы довольно непринужденно общаются друг с другом? И кредиты они продают. Причем, что интересно, заведомый лидер «Уралсиб», Башкирия все-таки, «Уралсиб» – безусловно, самый главный банк, так вот, за столиком заведомого лидера даже никого нет, потому что, наверное, как-то и без этого им удается выдавать автокредиты.
И мы тогда задались вопросом, а на что покупатель будет смотреть, мы, допустим, сядем за 13-м столиком, повесим свой штандарт, скажем: «У нас тут точно так же, как у всех, только цвет флажка оранжевый». О чем они думают?
Думают они, оказывается, вот о чем. Они думают, что банк должен быть надежным. Остается пока еще непонятным, что такое надежный банк в понимании среднестатистического жителя Уфы. «Не знаем. Банк должен быть надежным. Что мы хотим? Не знаем, но банк должен быть надежным». Выгодным должен быть, условия, кредиты выгодные, простое и понятное оформление, низкие комиссии за обслуживание, поддержка государства, нет очередей. Вот если показать этот список любому из банков, которые мы все хорошо знаем, хоть кто-нибудь скажет, что он не соответствует этим параметрам? Никто же никогда не скажет. Маркетинговые коммуникации, о которых тут недавно уже говорилось, они, наверное, это все помогают клиенту понять. То есть клиент знает, что у него есть 33 банка, которые по всем критериям, которые ему важны, в общем, одинаково хороши.
Вот еще интересная вещь. На что вы полагаетесь, на что вы обращаете внимание при выборе банка? Здесь у меня представлены результаты маркетинговых коммуникаций. Так вот, 38% наших потенциальных клиентов при выборе однозначно ориентируются на советы родных и близких. При таком важном решении, как выбор банка, при большом количестве организаций, которые пытаются рассказывать, объяснять людям те или иные преимущества или недостатки, как-то рационализировать процесс выбора, 38% все же хотят, чтобы, допустим, тетя Маша сказала: «Чего ты паришься, иди, вот хороший банк, он мне денег дал, и купила я машину».
Но существует масса приемов для привлечения клиентов именно такими достаточно активными методами, нельзя полагаться только на то, что клиент будет приходить к нам по совету родственников. У нас есть филиалы, мы маркетинговыми приемами осуществляем привлечение людей. Банков, по этому пути идущих, очень много. Есть банк, которые понимают ограничение этой модели, которые пытаются иметь выездных агентов. Есть много других путей. Вот придумал Теньков и еще кто-то, занимается директ-мейлом, давайте и мы тоже разошлем людям наши предложения, давайте мы попробуем как-то вовлечь потенциальных наших клиентов нестандартными, любыми нетривиальными путями. Ну что касается работы в филиалах, то достаточно тяжело в этом отношении конкурировать с крупными компаниями, хотя бы потому что все достаточно прибыльные места уже заняты, а в тех, которые остались, не всегда получается развивать успешную деятельность. Агентские продажи автокредитов тоже неоднозначно проходят, ведь например агенты, сидящие в залах, плохо работают, агенты-распространители на заправках плохо работают, качество их подготовки достаточно низкое.
Можно осуществлять продвижение классическими методами, путем размещения рекламы, постоянной ротации ее в СМИ. Но проблема в том, что может быть банк и находится постоянно на слуху, однако качество обслуживания у него может страдать в этой ситуации. И, что само важное, это не решает вопрос о том, что делать маленькому банку, входящему на рынок. Сливаться сразу с более крупной компанией – мы, например, не были готовы к этому. Соответственно, ответа на вопрос не было. Что делать, где нам тут маркетинг поможет, где нам тут коммуникации помогают? Мы находимся на стадии выбора различных вариантов продвижения услуг, и пока еще очень сложно сказать, какие из них окажутся для нас наиболее эффективными. Ну у нас разработаны уже некоторые инструменты, которые, я думаю, нам помогут… Однако мое время уже истекло…
Вопрос. Микаэл, подскажите, пожалуйста, еще раз – все-таки почему вы выбрали именно Башкортостан и Уфу, чтобы именно там организовать свой банк? Почему не в Казани, например? Ведь известно что в Башкирии ситуация довольно неоднозначная…
Горский М. Вы продаете банк в Татарии? Мы купим.
Реплика. Я не продаю, мне просто…
Горский М. Как знаете. Но мы купили банк, потому что мы увидели хорошее предложение.
Реплика. А, то есть только из-за того, что…
Горский. Не только. Из-за того, что 160 млрд будут выдаваться, из-за того, что они выдаются в регионах, из-за того, что это регион далеко не бедный. Почему не в соседнем регионе – возможно, и в соседнем купим, сию секунду готовы. То есть если есть банк с собой, то мы, наверное, сможем…
Реплика. Нет, с собой нет, просто очень странно, если вы говорите, что вы такой маленький банк, а здесь… Создается ощущение, что вы так прибедняетесь.
Горский М. Нет, нет, нет, я не говорю, что мы маленький банк. Здесь почти любой банк маленький. Здесь же «Сбербанка» нет?
Реплика. Нет, «Сбербанка» здесь нет.
Горский М. Ну тогда всем остальным думать не о чем…
Реплика. Здесь есть представители «УралСиба», который изначально был башкирским банком.
Горский М. «УралСиб» ничего не лучше других 12 банков в выдаче автокредитов, и никакие золотые листовки ему не помогут, понимаете? Вот и вопрос.
Реплика. Да, но у них есть очень большое количество сотрудников, которые пользуются данным кредитом.
Горский М. И как это поможет «УралСибу» быть там сегодня не третьим банком, а первым частным?
Реплика. Вторая ситуация. Менталитет республики Башкортостан немного другой, поэтому понятно, откуда взялись те 38%, о которых вы рассказывали.
Горский М. Там 36 по всей России, если вы заметили.
Реплика. По всей России? Там я не очень поняла. Значит, я неправильно поняла, но, в основном, там именно получается, что именно родственники передают.
Реплика. Выхода нет.
Реплика. А можно сказать по поводу каналов коммуникации с потребителем? Вообще, когда задается вопрос о том, какой канал наиболее предпочтительный, в большинстве случаев друзья, родственники, знакомые выходят на первое место. Как правило, второй вопрос – какой канал является наиболее действенным после этого? Это так, на будущее, если будете делать исследование. То есть еще…
Горский М. Нет, вы знаете, наш вывод заключался в том, что именно этим и надо пользоваться. То есть зачем, если 38% процентов собираются пользоваться этим каналом, то зачем нам тратить усилия на другие каналы?
Ведущий. Здесь, видимо, вопрос в том, что необходимо и достаточно, то есть он необходимый, но является ли он достаточным для принятия решения? Это как показал опрос…
Горский М. Вы знаете, честно, у меня было желание устроить дискуссию, поскольку председатель правления сказал, что он готов и денег выделить за лучшую идею. У нас просто был совет директоров, мы ему утвердили там фонд на все эти вещи, поэтому я уверен, что у него есть деньги. Однако можно сделать на эту тему панель, потому что, на мой взгляд, ситуация тупиковая. Меня она не так сильно печалит, потому что мне не платят деньги за маркетинг в банке, мне платят за создание стратегий разных компаний, банковских групп.
А вот с точки зрения маркетинга, мне кажется, ситуация абсолютно тупиковая. В России в розничных банках о маркетинговых инструментах, я думаю, надо забыть. Почему? Потому что все говорят об одном и том же, все предлагают одинаковый спектр одинаково качественных услуг одинаково креативными методами. Я понимаю, когда у нас с вами борются «Stimorol» и «Orbit». Но когда этих «орбитов» 300 и у них всех одинаковый мятный вкус, а сегодня у всех банков, скажем так, тоже одинаковый мятный вкус и жидкая начинка внутри, это все достаточно однообразно и неинтересно выглядит.
Вот и вопрос, да: банки сегодня находятся в состоянии, что они либо вырастут, либо зачахнут, и денег им на это дают все меньше и меньше. А вот спонсоров у нас тут нет, не осталось? Вот с ними можно было обсудить, как банкам живется в отсутствие денег. Вы спонсоры? А, вы о том, что не зачахнут? Я же понимаю, я исключительно говорю. То есть что интересно: тема богатая, тема интересная, где мы свое обсуждение…
Ведущий. Так вы там говорите, что есть какой-то выход, какие-то вы там придумали инструменты.
Горский М. Еще давайте мы вопрос послушаем. Господа, я ужасно извиняюсь, я просто уверен, что у вас интереснее, чем у меня.
Реплика. Насчет того автосалона в Нефтекамске, я думаю, можно выйти из этой ситуации. Изобретать велосипед, думаю, не надо. Сидят эти 12 банков в одной комнате – отлично, пусть они там сидят. Другой вопрос – вот та девочка, которая направляет в эту комнату. Можно взять ее по совместительству в банк, и она будет оформлять вторым порядком, но вы доплачиваете автосалону, автосалон получает деньги.
Горский М. Нет, как коррумпировать девочку на ресепшн, нас, понятно, учить не надо.
Реплика. Мотивировать ее, вот и все. Мотивация.
Горский М. Мы думаем, это синонимы. Я о другом. Нет, еще комнату можно закрыть.
Ведущий. Вторую комнату можно поставить.
Горский М. Понимаете, есть разные варианты, но мы все-таки предпочитаем говорить о научном решении. Что мы видим, что мы увидели? Это пока модель, мы ее не реализовываем, мы рассматриваем разные модели. Одна из моделей – действительно, воздействовать на лидеров мнений, воздействовать на тех самых родственников. Чем и как на них воздействовать, чем и как их мотивировать, как это делать – вот это точно тема другой презентации. Может быть, надо созвать круглый стол об этом, мне эта тема очень близка. Вот придя в этот автосалон в Нефтекамске, мало того, что мы там три часа до этого тряслись по дороге из Уфы, я уже был в некоторых расстроенных чувствах, так еще и вот это вот ощущение, что это не конкуренция, это цирк. Это просто очень сконцентрированное выражение этого цирка. Вы откройте журнал «Эксперт» – вы ровно же этот цирк увидите. Вы сами с собой беседуете с этих рекламных страничек и у всех у вас одинаковый мятный вкус.
Реплика. А позвольте, я еще предложу вам оригинальный канал продаж.
Ведущий. За это можно было бы брать деньги, наверное, даже.
Горский М. У нас с этим все в порядке.
Реплика. Я думаю, вы в курсе, кто сейчас на первом месте в чемпионате Росси по хоккею, это команда «Салават Юлаев» из Уфы. Так вот, используйте дворец спорта в качестве канала продвижения. Там собираются тысячи людей, на которых можно будет каким-то образом воздействовать.
Горский М. Коллега, в принципе, можно было бы решить задачу легко, если вы расскажете, сколько готовы заплатить, я вам посоветую, как наиболее эффективно продвигаться в республике Башкирия.
К списку докладчиков
