Юрцвайг Д.В.

директор департамента маркетинга «Русьбанка».

Доброй ночи. После выступления господина Горского, в общем, мне рассказывать не о чем, он вам про рынок Уфы все уже рассказал. У меня тоже про Уфу, поэтому, наверное, можно вопросы сразу же.

Давайте пробежимся очень коротко. Тема сложная, на самом деле, поэтому мы ее очень легко и просто пройдем. Так как каналов много, методов много, тоже господин Горский все рассказал. Он, на самом деле, во всем прав, потому что все работают на одном поле, и, на самом деле, все это немного кажется странным. Мы 2,5 года назад пришли в «Русь-банк» и разрабатывали модель позиционирования, и мы принципиально пошли по другому пути и этой модели придерживаемся. То, что здесь будет показано, это, собственно, в общем, не раскрывая специальных каналов и методов, квинтэссенция нашей модели. Поэтому я, в общем, понимаю господина Горского, но у нас в Уфе такой процентик мы взяли, несмотря на жестокую конкуренцию со стороны коллег банкиров, достаточно за короткий срок. Я потом ему расскажу как, он мне визитку оставил.

Можно дальше. Эффективность. Чтобы было понимание, что это такое, для нас это способность достичь максимального результата с минимальными затратами. Примерная модель каналов продаж или предпродаж, что, наверное, точнее. Потому что банковское законодательство у нас таково, что продажи происходят непосредственно в точке – точки продаж банка, отделения, партнерские сети, агентские сети, дистанционные каналы. Определяем, что такое продажи: фактически, это юридическая закрепленная покупка продукта или услуги потребителем. Предпродажа – своеобразный протокол о намерениях, получение предварительного согласия.

Примерная модель каналов информирования. То есть это, фактически, кубики, из которых мы потом лепим некий композит, и эффективность этого коммуникационного мы потом оцениваем. Совпадает во многом, да. Люди приходят в точку продаж, коммуницируют с вашими операционистами или с рекламными материалами, с вывеской, происходит опосредованное воздействие путем рекламы, это наиболее востребованный на рынке канал, ну, и здесь задействованы журналы, телевидение и так далее.

Возможные показатели эффективности. Останавливаться не буду на них подробно, потому что по каждому можно сделать несколько слайдов. Они примерно понятны: объемные показатели, стоимость привлечения клиента, количество клиентов, количество продаж. Можно обращения смотреть, это для тех маркетологов, которые на конференциях рассказывают, что была хорошая компания, у нас был миллион обращений, вот, а продаж не было. Объем продаж на единицу персонала, прирост и так далее, это совершенно разные могут быть показатели. Можно дальше. Они устанавливаются, собственно говоря, либо они существуют, как некий KPI, да, сбалансированная система показателей, либо они под конкретную программу могут быть построены. Я расскажу, чем пользуемся мы дальше, мы же практически в конце презентации, поэтому все достаточно легко будет посмотреть.

Примерная модель интегрированных коммуникаций. Вчера похожий слайд использовал я на конференции, которая была посвящена роли PR в поддержке продаж банковских продуктов. Вот PR там наверху, еще есть реклама и персональные коммуникации. Собственно, вот эту модель в той или иной мере мы используем в любых наших маркетинговых мероприятиях по продвижению тех или иных продуктов и услуг.

Мы, наконец, приходим к слайду про город Уфа, которого все так давно ждали, уже пять минут. Самый просто пример, чтобы было видно, как это работает. У нас в течение лета проходила такая акция, которую Андрей очень не любит, – «вклад + подарок», у нас есть такая методология, вчера я тоже касался этой темы в своем выступлении. Клиент делает вклад, а в подарок получает мобильный телефон. Эта акция проходила в Нефтекамске, там еще есть Туймазы, Толбазы – много городов, где Микаэл не был, тоже таких же ужасных. Вот, пожалуйста, каналы коммуникаций. Тут мы, кстати, учитываем и свою газету, которая выпускается достаточно широким тиражом и распространяется среди клиентов .

Вот, так сказать, разбивка, бюджет, который мы потратили. Сумма включает стоимость подарков, порядка 509%, количество клиентов, привлеченных по разным каналам, объем продаж и самый главный для нас показатель эффективности – стоимость привлечения одного клиента. Следующий слайд. Мы сравниваем с тем, что мы планировали, и тем, что мы получили. Видим, что мы по факту увеличили маркетинговый бюджет, потому что у нас стало не хватать мобильных телефонов, нам пришлось их срочно докупать. Зато по объему мы практически в два раза превысили плановый показатель, как и по количеству клиентов, немного потеряв в стоимости привлечения.

Мы довольны мероприятиями, проведенными нашими коллегами по нашей же методологии. Спасибо за внимание.

Реплика. По каналам – через какой канал пришел клиент? Это по его заявлению фиксировалось?
Юрцвайг Д.В. Нет, мы все оценивали.
Реплика. А как клиент рассказал вам об этом?
Юрцвайг Д.В. Когда клиент заполнял анкету, договор, он получал опросный лист, где указывал, где он увидел рекламу. Понятно, что здесь есть какие-то другие варианты, но это естественно, потому что кто-то мог ошибиться, кто-то сказал еще что-то. Но, в целом, показатель, кстати, возвращаюсь к господину Горскому, там 33%, что, в общем, нас очень устраивает, потому что работа по методологии «сарафанного радио» нас интересует, и мы довольно активно работаем в этом направлении. Вот мы таким образом и оценивали. То есть это клиент просто высказывал, заполнял небольшую анкету. Для нас это очень важный момент.
Реплика. А вы используете в своих рекламных и производственных целях терминалы, эти киоски самообслуживания?
Юрцвайг Д.В. Пока нет.
Реплика. А почему? В Уфе есть достаточно хорошие возможности для распространения такой сети терминалов, это я точно знаю, потому что мы работаем с Уфой.
Юрцвайг Д.В. Вы знаете, это хороший вопрос.
Реплика. Давайте скооперируемся.
Юрцвайг Д.В. Давайте. Да, просто…
Реплика. Славная идея, пригодится господину Горскому и вам, как уфимцам.
Юрцвайг Д.В. Спасибо большое. Но я с трудом понимаю, как можно вклады по киоскам самообслуживания привлекать, пока для меня это остается неясным. С точки зрения работы с киосками самообслуживания как с моделью дистанционных продаж – это другой вопрос, просто он не совсем касается моего выступления. Подходите, я вас познакомлю с нашим коллегой, который этим вопросом занимается.
Матвеева А. Анна Матвеева, «Росслав-банк». Вот я посмотрела у вас на стоимость привлечения клиента, там порядка 2600, так прикинула средний вклад по Уфе, там порядка 52 тысяч рублей. Я поняла, что если бы вы предложили клиенту на 5% больше, у вас бы, я думаю, было большее количество клиентов, то есть вы говорите, я беру вклады там не по 12%, а под 17, приходите. Все, ничего больше другого не надо, люди пойдут к вам. Вот вопрос: почему телефон и 2600, а не модель просто привлечения большими процентами? Как вы выбираете тут решение?
Юрцвайг Д.В. Во-первых, средняя сумма вклада получилась порядка 180 тысяч, если вы поделите общий объем на количество клиентов.
Матвеева А. Ну, тогда положу лишние 3% и получу тот же самый эффект, о котором я и говорила.
Юрцвайг Д.В. Вот. Во-вторых, у нас есть достаточно жесткая концепция продуктовой линейки, которая предусматривает единое предложение такого, например, продукта, как вклад, по всей сети. Поэтому у нас нет сезонных вкладов, у нас есть очень простая линейка вкладов, их там пять штук. Ставки меняются тогда, когда мы считаем нужным менять их, путем решения коллегиальных органов. Мы не привлекаем людей на повышенную ставку, у нас несколько другая идеология. Почему телефон – потому что летом многие уезжают на дачу, и лишний телефон в семье не помешает. Вчера пример этот я приводил - по итогам всей кампании 600 млн мы привлекали по сети.
Матвеева А. То есть для тех, у кого средний вклад 150 тысяч, вопрос лишнего телефона при вкладе имел значение?
Юрцвайг Д.В. Как это ни странно, да.
Матвеева А. Спасибо.
Сорокин М. Михаил Сорокин, коллега убежавшего Горского. Вопрос только один. То есть на ваш взгляд, самый эффективный канал коммуникации – это как раз раздача подарков?
Юрцвайг Д.В. Раздача подарков – это не канал коммуникации. Раздача подарков – это своеобразный инструмент, как изготовление вывески. Вчера мне задавали этот вопрос, я еще раз отвечаю. Поскольку была статья в «Ведомостях», как раз Саша говорил вчера о том, что вот все банки выдают какие-то презенты. Это очень опасный инструмент, с которым нужно аккуратно работать, потому что методологии стимулирования клиентов, они разные. Вот то, что мы делаем, это называется гарантированный приз, условно говоря, такая методология. Подбирать подарок нужно аккуратно, потому что, как вы видите, это фактически показатель вашей прибыльности по акции, и он может меняться. Телефон – вещь дорогая, соответственно, мы должны набрать такой объем при такой пороговой сумме, чтобы окупить вложения на это. Мы практически попали в расчетное значение, поэтому нас это вполне устроило. Если бы мы раздавали, например, в качестве подарка, воздушные шарики, наверное, никто не пришел бы, хотя стоимость этой акции для нас была бы небольшой. Если бы мы дарили автомобили, то мы бы разорились. Это не канал коммуникаций, это инструментарий, технология. А каналы при этом использовались как традиционные, так и не традиционные.
Сорокин М. Хорошо, а после того, как подарки или там телефоны заканчиваются, что происходит?
Юрцвайг Д.В. А после того, как заканчиваются телефоны или подарки, проходит полгода или год, и здесь уже возникает вопрос работы с лояльными или нелояльными клиентами. Им можно что-то дарить за пролонгацию вклада, потому что это тоже выгоднее, нам же легче удержать клиента, чем привлечь нового, логично? Или мы можем предоставлять какие-то ему другие льготы и услуги. Но это уже несколько другая история, хотя с точки зрения оценки эффективности работы с клиентами, это вопрос абсолютно верный.