Проверка лояльности

Менеджмент "Райффайзенбанк Австрия" принял решение объединить "Райффайзен" с "Импэксбанком" под единым брэндом. Планируется, что 3 ноября решение будет одобрено на общем собрании акционеров. "Импэксбанк", приобретенный австрийцами в мае 2006 г. за $550 млн долл., будет полностью интегрирован в бизнес "Райффайзена".

Это решение, по словам представителей банка, принято после тщательного и всестороннего анализа стратегий и организационных структур обоих финансовых институтов. Впрочем, результат анализа был вполне предсказуем — практически во всех странах, где присутствует "Райффайзен", приобретенные им банки функционируют под его брэндом. Исключение составляют лишь страны, где бизнес "Райффайзена" изначально был намного меньше, чем бизнес приобретаемых банковских структур.

Решение "Райффайзена", на первый взгляд, выглядит вполне закономерным. Осуществлять постоянные инвестиции в поддержку двух (причем довольно сильных) банковских брэндов довольно затратно. Кроме того, считается, что имя "Райффайзена" должно ассоциироваться у клиентов с европейским качеством банковского обслуживания, став весомой альтернативой брэнду "Сбербанка". Наконец, по объему активов "Райффайзен" существенно превосходит "Импэкс", а следовательно, логичней было бы объединить банки под более "сильным" брэндом.

Однако существуют причины, заставляющие отнестись к принятому решению скептически. Ведь одним из главных факторов, добавляющих стоимость "Импэксу", является его широкая региональная сеть. А вот насколько высока лояльность клиентов банка в регионах — пока неизвестно. Существует мнение, что российские потребители банковских услуг не отличаются высокой приверженностью брэнду. Однако чем в таком случае объяснить прочное лидерство "Сбербанка" практически во всех сферах банковского обслуживания, причем при минимальных маркетинговых усилиях? Если клиенты "Импэкса" столь же лояльны, то решение "Райффайзена" может привести к потере значительной доли регионального рынка.

Кроме того, при слиянии необходимо будет выстроить единую линейку банковских продуктов. По всей видимости, основой для этого станет опять же "Райффайзен", отличающийся более консервативной стратегией и меньшей склонностью к риску. Что, фактически, означает снижение процентов по депозитам и разработку более жестких условий кредитования. Представляется, что подобная политика вряд ли понравится клиентам "Импэксбанка".

Ирина Велиева, эксперт отдела банковских рейтингов

Обсудить на форуме