Интервью с Марией Мальковской, генеральным директором ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ»

Мария Мальковская, генеральный директор ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ»

– Прямое страхование – это канал продаж или модель биз­неса?

– Прямое страхование – это модель бизнеса. Ее особенность за­ключается как в канале продаж, так и в интеграции процессов вну­три компании. Все это объединяется в модель бизнеса, отличаю­щуюся от модели бизнеса универсальных компаний.

– Универсальные страховые компании тоже могут зани­маться прямым страхованием. Их можно назвать прямыми страховщиками?

– Безусловно, многие компании уже открыли интернет­ представительства и call центры. Но гораздо важнее, что делают эти компании после того, как продают полис. Все процессы одинаковы в универсальных компании­ях: как для традиционных, так и для прямых продаж. К вам все равно будет направлен агент для оформления полиса, в момент урегулирования убытков вы все равно направитесь в офис компании и так далее. Единой IT платформы нет ни у одного универсального страховщика.

У специализированных страховщиков все иначе: процессы интегрированы между собой. Мы как прямой страховщик не требуем, чтобы страхователи приезжали к нам в момент заключения дого­вора, в момент урегулирования убытков. Удобство для клиентов мы используем в качестве наше го преимущества.

– В чем заключается удобство прямого страхования для клиентов? 

– Первое – это дистанционное заключение договора. Человек звонит нам, на основании звонка мы принимаем решение о страховании и отправляем ему полис туда, куда ему будет удобно. Второе – это урегулирование убытков. Благодаря разработанному процессу мы добились того, что около 70% ре­шений по страховому случаю сейчас принимается в течение первого звонка клиента после ДТП. В це­лом это приводит к тому, что 92% случаев урегулируется в течение одной недели с момента заявле­ния об убытке.-

– В чем заключается преимущество прямого канала продаж? 

– Прямой канал продаж – это call центр и Интернет. Если сравнить с традиционным каналом про­даж (это в основном продажи через посредников), то преимущество заключается в экономии на ко­миссии посредникам.

– Вы развиваете какие то предложения для мобильных телефонов?

Мы развиваем СМС с точки зрения управления лояльностью к клиенту. «ИНТАЧ СТРАХОВА­НИЕ» активно использует СМС для оповещения страхователей о специальных акциях. Это пассив­ные продажи. Сейчас мы анализируем возможность оплаты полиса в рассрочку через мобильный телефон. Такая услуга может быть удобна клиенту.-

– Вы не знаете, насколько активно такая форма оплаты полиса используется на Западе?

– На Западе широко используется. Мы сотрудничаем с группой RSL и используем их опыт. Они используют телефон как агента. Взносы разбиваются на 12 платежей. С вашего счета автомати­чески списывается и перечисляется в страховую компанию определенная сумма. Подобную услугу можно предоставлять и через банковскую систему. Это удобно, потому что экономит время.

– Как происходит андеррайтинг в вашей компании? Что вы делаете, чтобы предотвра­тить ухудшающий отбор?

– Мы используем преимущество нашей системы. В дополнение к этому мы используем опыт материнской компании. В отличие от агентов наши операторы вносят всю информацию о клиенте в электронную систему, у них просто нет других вариантов. После этого подключается департамент андеррайтинга и аналитики.

Это происходит следующим образом. Задаются определенные вопросы. По ним ведется много­факторный анализ. Выискивается взаимосвязь между характеристиками человека и его манерой езды. Например, видно, какие клиенты выбирают некоторые марки машин. Определенные параме­тры влияют на убыточность. При помощи такого анализа мы достаточно четко понимаем свою це­левую аудиторию, причем как со страховой, так и с маркетинговой точки зрения.. Внутри компании поделили людей на 6 категорий. И в зависимости от этой поведенческой сегментации мы пытаем­ся выстроить более эффективно маркетинговую коммуникацию, понимая, кто из этих 6 сегментов более склонен к прямой модели страхования.

– Вы фотографируете машины перед тем, как застраховать?

– Мы в качестве пилота в 2011 году планируем на сегменте клиентов, которых мы оцениваем как наиболее сознательных, попробовать отказаться от этого и дать возможность присылать нам фотографии по электронной почте. Но в целом отказа от процедуры фотографирования, наверное, не будет. Результаты узнаем в конце 2011 года.

– Страховая культура россиян не очень высока. Прямое страхование еще более непонят­но для населения. Как вы доносите до клиентов суть своего продукта?

– Мы используем прямой маркетинг – это анонсирование акций, которые у нас есть, в основ­ном через телевизор и радио.

Если рассматривать КАСКО, то мы прошли несколько этапов в становлении нашего продукта. При выходе на рынок мы использовали ценовое преимущество очень ярко. Если вы помните наши рекламы, – это минус 25-30%.

Сегодня мы переориентировались на сервисную коммуникацию, притом что ценовое преимуще­ство сохраняется. Основной драйвер для пролонгации договоров – преимущество нашей модели за счет удобства и сервиса. Если компания выполняет все, что обещала, то «сарафанное радио» и Ин­тернет способствуют продвижению прямого страхования. Количество продленных договоров намно­го выше, чем в традиционных компаниях.

Более того, сейчас мы собираемся запустить так называемую «звонковую революцию», то есть урегулирование ситуации за один звонок. Это преимущество мы также собираемся использовать в рекламных кампаниях. Благодаря сервисным преимуществам нашего продукта, наш портфель кли­ентов меняется в сторону более прибыльных. То есть к нам приходят более требовательные люди, с одной стороны. Но, с другой стороны, мы можем выполнить обещания. В итоге мы получаем до­полнительную прибыль.

– Мария, Вы сказали, что у вас большой процент возобновления договоров. Это сколько?

– ИНТАЧ – страховщик третьего года. На настоящий момент процент возобновления договоров с нашей компанией около 65%. У нас были определенные проблемы, связанные с изменением цен в первом году, показатель был ниже. Внутри компании запущены специальные программы, направ­ленные на удержание клиентов. Особенно на удержание хороших клиентов, у которых ноль или один убыток. Мы ожидаем, что уровень продлений в следующем году будет где-то 80%.

– Почему в рекламе вы больше не используете возможность предложить клиентам бо­лее низкие цены?

– Когда вы коммуницируете только тарифное преимущество, к вам приходят люди, нацеленные только на цену. Практически они перепрыгивают из других страховых компаний, в которых получа­ют надбавку. Ищут лучшее ценовое предложение на рынке. Получается антиселекция.

Почему мы ушли от ценовой коммуникации? Потому что если вы используете только ценовую коммуникацию, то:

а)  вы ничем не отличаетесь от конкурентов. Если вы проедетесь по улицам Москвы, то заме­­тите, что практически все сейчас пытаются использовать ценовое преимущество в коммуникации;

б) теряется основное преимущество – сервисное. Мы привлекаем внимание людей, для которых цена, конечно, имеет значение, но при этом они находятся на другом уровне сознания, когда удобство важнее. Для них принципиально, как быстро мы урегулируем убытки, насколько мы вежливы и профес­сиональны в работе. Чтобы получить прибыль, таких страхователей в портфеле должно быть больше.

– Как вы определяете тех, кто ищет низкие цены, и тех, кто хочет лучшего сервиса?

– У нас все видно. Все телефонные звонки записываются. Очень интересно их слушать. Есть люди из определенного сегмента, которые звонят и говорят: «Мне ничего не надо, я хочу при­езжать к вам сам, сам буду урегулировать, сам буду бегать за справками. Исключите все это из цены. Хочу только цену. Меня ваш сервис вообще не интересует». Именно этот сегмент являет­ся самым неприбыльным. Такие люди будут заявлять вам каждую царапину. Люди, привлеченные сервисными сообщениями, думают по-другому о страховании. Они покупают страховку для того, для чего страховка и продается: «Если я попаду в беду, мне должны помочь». И мы очень четко видим это по тому, как человек покупает полис, к какому сегменту он принадлежит с точки зре­ния андеррайтинга и прибыли.

– Какая доля у вас в портфеле людей, для которых главное – цена?

– Их доля достаточно мала. Она сократилась с 35% в 2009 году до 15% в этом году. Осталь­ные 85% – это те, кому интересен сервис.

– Давайте от тарифов перейдем к расходам. Как отличается структура расходов в пря­мом страховании от структуры расходов традиционных страховщиков?

– Если посмотрите на традиционный рынок, там в первую очередь расходы связаны с убыточно­стью. Потом идут расходы на ведение дела, которые включают комиссионное вознаграждение по­средникам. Если мы посмотрим на прямой канал, то это тоже убыточность плюс расходы на веде­ние дела, куда включается большая доля маркетинговых расходов. Разница в расходах проявляет­ся на втором и последующих годах.

– То есть у вас разница уже появилась? А какая у вас доля РВД?

– Да. Разница есть. Но это не совсем корректный вопрос, потому что мы стартап. Мы еще не достигли точки безубыточности, поэтому доля РВД у нас пока высокая. Достижение точки безубы­точности намечено на 2014 год. Расходы на ведение дела сейчас состоят в основном не из марке­тинга, а из затрат на IT-систему и на запуск самой компании.

– А за маркетинг и за рекламу вы сейчас платите?

– Расходы на маркетинг – это расходы на новый бизнес. Если сравнить прямых страховщиков и традиционных, то за новый бизнес традиционная компания будет платить партнерам, мы будем пла­тить через маркетинговое привлечение. На второй год традиционные компании опять платят партне­рам, прямые страховщики ничего не платят. На новый бизнес расходы сохраняются. Начинается ра­­бота с имеющейся клиентской базой, ей допродаются иные продукты. От этого снижаются маркетин­говые расходы по привлечению нового бизнеса, тогда в прямой модели наступает точка окупаемости.

– От каких параметров зависит наступление точки безубыточности?

– Наступление точки безубыточности зависит от комбинации трех основных показателей. Пер вый – это объем собираемой премии. Второй – убыточность, то есть какой сегмент вы привлекли, какую убыточность пишете в бизнес. Последний – доля РВД. Если сложить два последних показа теля, убыточность и долю РВД, получится комбинированный показатель. От того, как вы управляе­те этими параметрами, зависит время наступления точки окупаемости. Можно, например, привле­кать меньшее количество бизнеса, но более прибыльного с точки зрения показателя убыточности, или наоборот. Не все зависит от объемов взносов.

– Какие еще виды страхования, кроме автострахования, продаются через прямые кана­лы продаж?-

– Это страхование путешественников, страхование от несчастного случая, страхование имуще­ства. Но автострахование сейчас, безусловно, ничто не заменит. Автострахование по степени вос­требованности со стороны клиентов находится на первом месте.-

– Вы какой то вид страхования планируете развивать? -

– Мы запустим такие продукты, как страхование имущества через сайт. Страхование имущества –продукт, который продают, а не который покупается. Понимая особенности нашего рынка, мы будем использовать комбинацию Интернета и call центра. Это будет фактически допродажа.-

– При продаже страхования имущества через Интернет и call центры нет возможности посмотреть, сколько оно действительно стоит. Будете верить клиентам на слово? -

Это управление риском, мы знаем, как это делается. Приблизительно понимая, что у Вас на­ходится в доме, можно ставить лимиты страховой суммы. Например, покрывать телевизор не до­роже 300 долларов. Но есть возможность и ограничить риски страховщика, и предоставить полно­ценное покрытие для страхователя, которое он полностью использует.-

Вы верите, что страхователи настолько честные и скажут, сколько действительно сто­ит телевизор?-

Страхование построено на больших числах. Мы прекрасно понимаем, что есть люди, которые будут мошенничать. Мы знаем даже процент этих людей – 10. Цена за тех, кто обманывает, рас­пределяется по всему портфелю. Условно каждый клиент платит 1 рубль за того, кто соврет.-

Но агент имеет возможность посмотреть, есть телевизор или нет. Таким образом он отсекает долю мошенников. Может, выгоднее заплатить агенту?-

С агентами процент мошенников примерно такой же, как и при их отсутствии. Агент также мо­жет вступить в сговор. И мы можем в call центре через фильтры не поймать человека. Но опять же этот риск распределится по портфелю.-

Какие изменения в прямом страховании произошли за год? -

    - Основное изменение, которое я вижу, – это сокращение количества компаний, которые активно работают по прямой модели. В начале года было 5 специализированных страховщиков: «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ», «Ренессанс» частично, «Кит» частично, «Контакт-страхование», «МСК-директ». На настоящий момент активно рекламируются (например, через ТВ) две компании – мы и «Ренессанс». 

– Вы планируете захватить долю рынка ушедших прямых страховщиков?

– Безусловно. Их клиенты – это люди, склонные к прямой модели. Для нас этот блок клиентов является целевым.

– А почему компании покидают рынок, с чем это связано? С кризисом, не окупились, планы слишком большие были?

– Все зависит от окупаемости. Соответственно, от поведения инвестора – верит ли он в этот бизнес. На мой взгляд, проблема в том, что компании демпингуют. Прямые страховщики просто рассуждали, что прямое страхование должно быть дешевле, снижали цены на 30-40% для всех, без сегментации. Если нет сегментации, если не используются ценовые преимущества, то факти­чески набирается портфель, который потом и накрывает. Прямая модель – это не только цена, это набор преимуществ для определенных сегментов, которые базируются на имеющейся информации.

– На Ваш взгляд, кризис способствовал или препятствовал развитию прямого страхования?

– Я думаю, что кризис способствовал развитию прямого страхования. Важную роль сыграло ценовое преимущество. Люди стали более чувствительны к цене. Кризис поставил вопрос: а нужна ли мне стра­ховка? Если человек отвечал, что страховка ему нужна, то начинал искать лучшее ценовое предложение.

Помимо ценового предложения страхователи начали искать новый продукт. Клиенты стали бо­лее капризными – захотели лучшего сервиса. Нам кризис помог – мы используем и ценовое пре­имущество, и сервисное.

– Есть какие-то предпосылки к тому, что посткризисное развитие прямого страхования будет более стремительным, чем докризисное?

– Рост, скорее, будет связан с развитием технологий, а не с преодолением кризиса. Это есте­ственный рост. С каждым годом людей, которые привыкают к Интернету и покупкам по телефону, становится все больше. Ситуация на дорогах предполагает, что все удаленные виды сервиса будут становиться более удобными. Плюс ко всему мы стараемся донести до потребителей, в том числе через СМИ, что это удобно. Как вы помните, когда появились первые интернет-магазины, клиен­тов у них тоже было немного. И без особого продвижения все интернет-магазины получили боль­шой прирост доли рынка.

– В 2008 году открылись сразу 3 компании по прямому страхованию. Уже конец 2010 года, а новых прямых страховщиков так и нет. И универсальные компании не заявляют, что соби­раются активно развивать прямое страхование. Почему нет новых участников?

– Я могу объяснить, почему нет подвижек. Допустим, кризис, у компании сильно ограничены денеж­ные ресурсы. Есть возможность развивать новый проект либо инвестировать в бизнес, который пада­ет. А бизнес падал у всех в течение кризиса. Традиционные страховщики инвестировали в первую оче­редь во внутренние процессы, чтобы уменьшить темпы снижения объема бизнеса. При бешеном росте, который происходил до кризиса, операционной деятельности уделялось мало внимания. В основном все продавали полисы. Кризис показал необходимость улучшения операционной деятельности всех страховщиков. Ограниченные ресурсы направлялись на улучшение традиционного бизнеса, посколь­ку он является основным. Не было ни времени, ни денег заниматься проектами прямого страхования.

– Сейчас взносы уже частично восстановились. В 2010 году имели место поглощения, слияния, реорганизации. Почему никто не объявляет о скором запуске проектов по прямо­му страхованию?

– Слишком рано. Любая трансформация внутри традиционного страховщика требует много вре­мени. Поэтому, прежде чем они закончат инвестировать в перестройку своего основного бизнеса, пройдет как минимум год.

Насколько я знаю, ни одна компания еще не завершила трансформацию. С точки зрения убыт­ков кризис будет влиять на страховую деятельность весь 2011 год. Это особенность страхования. То, что мы делаем сейчас, окажет на нас влияние через год или 6 месяцев.

– В ближайшие два года появятся ли новые специализированные прямые страховщики?

– Интерес к прямому страхованию высокий. Но проблема в ограниченности ресурсов. Модель прямого страхования сама по себе более выгодна: нет посредников, комиссии, при удачно выстро­енном процессе компании быстрее окупаются. Я думаю, что количество участников вырастет, и если не таких, как мы, которые занимаются только прямым страхованием, то хотя бы как «Ренессанс» – неспециализированных страховщиков.

– То есть Вы считаете, что универсальные компании скоро будут запускать проекты по прямому страхованию?

– Я думаю, что в 2011 году никто не будет заниматься запуском новых проектов. Все будут за­ниматься тем, что начали в кризис, то есть трансформацией и реструктуризацией. Полагаю, что в 2012 году на рынке уже будут новые проекты прямого страхования.

– Произошли ли какие-то подвижки в законодательстве? Стала ли возможность приме­нения электронной подписи более реальной?

– Пока кардинально ничего не изменилось. Со стороны страховых организаций есть большой ин­терес к этой теме. Сегодня создается рабочая группа на базе ВСС, призванная детально прорабо­тать вопросы, которые касаются электронной подписи и электронного документооборота. Но вопрос, скорее, не в технической подготовке, а в лоббировании интересов.

– Вы входите в эту группу?

– Группа пока только создается, и в наших планах в ней участвовать. Прошло 2 или 3 встречи. Пока финальный состав группы не сформирован. Мы заинтересованы лоббировать возможность применения электронной подписи. Электронный документооборот может стать огромным преимуществом прямых страховщиков. Часть традиционных страховщиков не заинтересована в продвижении этих идей. Как только закон вступит в силу, компании,  склонные к прямой модели, сразу привлекут ту часть клиентов традиционных страховщиков, которая склонна к прямой модели.

– С другой стороны, даже если будет введена электронная подпись, бланки ОСАГО оста­нутся. А это тоже проблема для прямого страхования?

– Бланки ОСАГО неудобны для прямых страховщиков. Мы могли бы отправить бланк по Интерне­ту, а вынуждены доставлять их курьером и получать оригинальную подпись клиента на бланке. Регу­лирующие органы за малейшее нарушение в организационных процессах сразу же прекращают от­грузку бланков. Регулятор идет не в сторону либерализации, а в обратном направлении, к ужесто­чению требований. Я уверена, что электронная подпись не поможет, если останутся бланки. Пола­гаю, бланки останутся, потому что для регулятора это рычаг управления компаниями.

– Наверное, надо придумывать другие рычаги?

– Вопрос в том, насколько регулятор готов либерализоваться и снизить свою власть над компа­ниями, над рынком в целом. У регулятора есть понятная задача – консолидировать рынок. Коли­чество компаний на рынке слишком велико, а их финансовая устойчивость непонятна. Поэтому он делает все для ужесточения контроля. Еще одна задача – сделать рынок более привлекательным и понятным для инвесторов, в том числе и для иностранных. И здесь регулятор должен двигаться в другом направлении – в сторону либерализации, должен отказаться от подобных рычагов влияния. Какую позицию займет регулятор, очень сложно предсказать.