Бренды с человеческим лицом

Для продвижения бренда страховые компании должны не только развивать ритейл, агентскую сеть и систему урегулирования убытков. О том, какой стратегии придерживаются владельцы сильнейших страховых брендов России, мы беседуем с вице-президентом по маркетингу компании НАСТА Олегом Ульянским

- Начнем совсем с простого: есть ли вообще сейчас на российском страховом рынке сильные бренды?

- Явных лидеров на российском страховом рынке, на мой взгляд, четыре: РОСНО, "Росгосстрах" (РГС), "Ингосстрах" и "РЕСО-Гарантия". Когда мы говорим о сильном страховом бренде, то имеем в виду прежде всего его знание: так называемое спонтанное или с подсказкой. В разных городах позиции по знанию каждого бренда различаются. Однако среди федеральных страховщиков на открытых рынках наиболее сильные бренды, на мой личный взгляд, у четырех вышеперечисленных компаний.

- Долгое время считалось, что ориентация на "бедных" клиентов, которую выбрал "Росгосстрах", непродуктивна. Однако в последнее время этот сегмент растет очень быстро и, очевидно, будет одним из наиболее динамичных в обозримом будущем. В чем особенность стратегии позиционирования бренда группы "Росгосстрах" на этом сегменте?

- У "Росгосстраха" в этом плане особый путь. Он - наследник "Госстраха", с многодесятилетней историей, с самой большой региональной сетью и большим количеством агентов. Бренд-стратегия "Росгосстраха" очень интересна: для него, как лидера массового сегмента, важно продвигать не сам бренд и его конкурентные преимущества, а страхование вообще. То есть рекламируя саму идею страхования, побуждая потребителя страховаться, РГС стимулирует спрос на свои услуги. При этом РГС обращается к низкодоходной целевой аудитории, убеждая ее, что страхование - это социальная норма ("Все правильно сделал"), и не только для обеспеченных.

- "Ингосстрах" тоже унаследовал от советского времени и название, и известность бренда. Насколько это помогло ему в конкурентной борьбе в новых условиях?

- "Ингосстрах" позиционирует себя как компания, ориентированная на клиентов с более высоким уровнем дохода. С учетом этого и выстраивается каждый маркетинговый ход. Активами бренда являются и его сорокалетняя история, и первая часть слова - "ин-", которая создает имидж компании с западным капиталом и с западными подходом к страховому делу, и вторая часть - "-гос-", которая многими воспринимается как наличие государственной гарантии. Бренд позиционируется как лидер в категории надежности: "Ингосстрах платит. Всегда".

- Вы также привели пример "РЕСО-Гарантии". Эта компания не очень активно рекламирует свой бренд в СМИ. При этом она хорошо известна и в Москве, и в ряде регионов. За счет чего ей удалось добиться такого уровня узнаваемости своего бренда?

- У "РЕСО-Гарантии", являющейся с западной точки зрения классической агентской компанией, оригинальная бренд-стратегия. РЕСО практически не использует масс-медиа в качестве инструмента продвижения бренда. Главным коммуникатором бренда является связь агентов с клиентами. И здесь необходим несколько иной маркетинговый инструментарий: буклеты, огромные вывески, машины с наклейками на задних стеклах, яркие и хорошо оснащенные точки продаж.

Общаясь с клиентом напрямую, агент всецело занимает внимание потенциального рекламоносителя, ведь довольный клиент становится очень важным каналом информации для клиентов потенциальных. Благодаря этому "РЕСО-Гарантия" стала компанией с самым эффективным знанием бренда на всем российском рынке страхования.

- Давайте вспомним тогда и о последнем упомянутом вами бренде - РОСНО. В отличие от "РЕСО-Гарантии" бренд РОСНО создан в основном через масс-медиа.

- Многие маркетологи страхового рынка считают, что с рекламного ролика "РОСНО попало" в принципе и началась реклама страхования как такового. РОСНО - это креативный бренд, политика продвижения которого построена на больших материальных ресурсах, необходимых для поддержки знания бренда, больших инвестициях в рекламу, которые привели к очень хорошему показателю знания бренда. Можно еще упомянуть также такой немаловажный фактор известности бренда РОСНО, как наличие у компании большого числа клиентов по ОМС и ДМС, которые носят в кармане карточку с надписью "РОСНО".

- Обозначив четверку лидеров, можем ли мы полагать, что пятое место вакантно? У вашей компании есть цель занять его?

- НАСТА - компания со средним объемом бизнеса, что пока не позволяет нам конкурировать с универсальными компаниями-лидерами. Поэтому мы позиционируем себя как "компанию-специалиста в области страхового сервиса". Мы стремимся к тому, чтобы позиционировать НАСТА как самую клиенториентированную компанию на рынке. Мы меняем систему работы с клиентами в сфере урегулирования. Ведь сегодня клиенту уже важно не только, сколько ему заплатят, ему не менее важно, как ему заплатят: как быстро, как удобно для него, а не только для страховщика. И будет ли страховщик, расставаясь с деньгами, улыбаться.

Можно, если хотите, назвать это "страхованием с человеческим лицом". Над созданием такого бренда мы и работаем.

Интервью взял Павел Самиев