Желтый лидер
Агрессивная ценовая политика и оригинальный маркетинг
позволили "Евросети" стать безусловным лидером рынка мобильных телефонов.
Но компания не успокоилась, двинулась в новые сферы бизнеса и стала лидером роста
всего ритейла.
Елена Рыцарева
Агрессивное поведение на рынке и харизматичный руководитель — это первые,
самые яркие и лежащие на поверхности характеристики бизнеса "Евросети". О председателе
Совета директоров группы компаний "Евросеть" Евгении Чичваркине было написано не мало,
в том числе и в "Эксперте". Попробуем рассмотреть "Евросеть" как компанию, без оглядки
на харизму Чиваркина. Ведь она не просто лидер в сфере ритейла мобильных телефонов.
За 2005 год "Евросеть" показала самый высокий рост объема реализации по сравнению
со всеми розничными сетями России — 124,3% (см. табл.)
Цены ниже
Первые две составляющие такого невиданного роста оборота просты — увеличение
торговых точек и рост числа абонентов мобильной связи, которые бегут в ближайший от дома
магазин вносить платежи за услуги сотовых операторов. И все чаще и чаще ближайшим пунктом
приема становится салон "Евросети". Желтые павильоны компании действительно затмили всю
Россию и появляются в новых и новых странах СНГ — всего сейчас их более 4400.
С конкурентами "Евросеть" прежде всего борется за счет ценовой политики.
Компания жестко соблюдает формат дискаунтера. Её слоган "Цены ниже", недавно заменивший
непристойный девиз "Евросеть" — цены просто о..есть", соответствует действительности.
Правда, такая агрессивная политика на рынке зачастую приводит к изматывающим ценовым
войнам в регионах, а иногда на появившиеся в городах желтые павильоны происходят нападения.
Но почти всегда "Евросеть" выходит победителем.
Таким путем компания обогнала всех конкурентов на рынке розничной торговли
мобильными телефонами. Но на этом ее достижения не заканчиваются.. Розничный рынок продаж
телефонов в 2005 году, по разными оценкам, вырос на 20-25%, а у "Евросети" — почти на 125%.
Тут одним форматом дискаунтера и оригинальным маркетингом не обойдешься.
Чувствовать дух рынка
Как отмечают аналитики "Ренессанс-капитала", "Евросеть" сейчас контролирует
около 30% рынка розничной торговли мобильными телефонами и может диктовать свои условия
производителям устройств и операторам связи. "Евросеть" уже шантажировала Samsung,
"Вымпелком" сейчас дожимает Nokia. В результате компания может вообще влиять на
ценообразование всего рынка. Тот же дискаунтер "Пятерочка" не может позволить себе
такого: даже объединившись с "Перекрестком" она не будет контролировать и 2% рынка
розничной торговли продуктами питания.
Но дело не только в масштабе. "Евросеть" чутко реагирует на вызовы рынка.
Сначала единственным делом компании была продажа сотовых телефонов и подключений к сотовым
операторам. Число абонентов росло -и вторым полноценным бизнесом стала продаж карточек
оплаты и прием платежей за услуги связи. Рынок стал насыщаться и "Евросеть" расширила
свой ассортимент за счет множества других цифровых устройств — mp3-плееров, цифровых
телефонов, различных аксессуаров. Модели и производители подбирались так, чтобы слоган
"Цены ниже" был соблюден.
В августе прошлого года на рынке цифровой техники возник жестокий кризис.
В борьбе с серыми и черными схемами ввоза аппаратов на территорию РФ правоохранительные
органы перекрыли многие каналы, так называемых "таможенных брокеров", фирмы-однодневки.
А именно они, а не крупные оптовики, "растамаживали" львиную долю поступающих в РФ телефонов.
Схемы перестали работать, рынок стремительно пустел. "Евросеть" вместе с другими крупными
оптовиками пошла на контакт с властями, договорилась, что теперь сама будет возить все
модели, естественно, уплачивая все платежи. Но рынок от этого моментально не насытился.
(В четвертом квартале 2005 года продажи были меньше на 15%, чем в четвертом квартале
2004 года). Кроме того, телефоны, растаможенные "по-белому", оказались дороже, а их
рынок оказался очень эластичен по цене. Чтобы компенсировать потери, "Евросеть" очень
быстро наладила массовую продажу телефонов в кредит. По данным компании, это действительно
стимулировало покупки более дорогих моделей, около 20% покупаемы в "Евросети" телефонов
к концу 2005 года продавались в кредит.
Пробовала компания новые виды бизнеса и в 2006 году. Недавно она начала
продавать билеты на мероприятия и предоставлять мобильный контент, в том числе
бесплатные мелодии на сотовый. Впереди — прием платежей в счет погашения кредитов и
создание виртуального оператора.
Риски растут
Чем быстрее "Евросеть" наращивает мускулы, тем больше рисков становится
в ее бизнесе. Первый — это риск управления. Уже сейчас компания не вполне справляется с
таким бурным ростом: есть пробелы в ассортименте, продавцы не всегда выполняют указания
руководства. Агрессиваня политика тоже дает о себе знать — взаимоотношения с сотовыми
операторами далеки от идеальных. А они тоже вполне могут диктовать условия.
На следующий год запланировано IPO компании, а очень много пока
не готово. Запутанная структура собственности, которая была характерна для компании
до 2004 года, не позволяет сделать нормальную финансовую отчетность. Бизнес виртуального
оператора, который "Евросеть" хочет запустить в следующем году, очень неустойчив. В мире
можно пересчитать по пальцам компании, которые успешно реализовали эту модель. И конечно,
инвесторов пугает очень низкая рентабельность, которая намного меньше, чем у продуктовых
сетей, в том числе дискаунтеров (по оценке "Ренессанс Капитал", рентабельность EBITDA
"Евросети" в 2005 году была 5,1%, у "Пятерочки" — 12,2%). Но пока "Евросеть" быстро
справлялась с вызовами рынка, скорее всего, справится она и с нынешними
проблемами.
|
Facebook
