Инновационное предпринимательство (Аммосов Ю. П., научный руководитель Инновационного института при МФТИ)

Аммосов. Скажите, пожалуйста, кто читал Олдоса Хаксли «О дивный новый мир» и Оруэлл «1984». Две лучших антиутопии XX века, две лучшие истории, которые рассмотрели два возможных полюса деградации общества, и это на самом деле не прочитал почти никто в аудитории. Значит, ребята, я надеюсь, вы свои ошибки исправите. По поводу Оруэлла и Хаксли есть такая шутка: Оруэлл изобразил мир, в котором людей контролирует диктатура, Хаксли изобразил мир, в котором люди контролируют себя сами. Мы живем в мире победившего Хаксли. Оруэлл «1984».

Так вот, по поводу Хаксли. Значит, это утопия. До такой степени наше общество похожее, что в какой-то степени мы можем говорить, что мы живем в мире, где Хаксли, если не победил, то на подходе к победе. Из пришедших кто-нибудь читал Олдоса Хаксли «О дивный новый мир»?

Коротко расскажу вам, о чем книга, чтобы было понятно. В будущем человечество очень сильно страдало от войн, революций, беспорядков и прочих катастроф. И для того чтобы создать мир, свободный от насилия, было решено его как следует упорядочить. Упорядочили мир следующим образом. В нем были ликвидированы все науки, кроме уже сделанных достижений, все искусство, за исключением развлекательного, и все творчество. Потому что было решено, что вот от этого-то мышления, которое все время выдумывает что-то новое, главные бедствия и происходят. Если человека предоставить самому себе с его фантазией, он добра не выдумает.

Таким образом, получилось очень счастливое общество. В этом обществе людей изначально разделяют с помощью евгенической технологии на классы с разным интеллектом и, самое главное, с разными жизненными запросами. Низшие классы, рабочие, очень своей долей довольны. Высшие классы, руководители, своей долей также очень довольны. Классов всего в этом обществе шесть или восемь, и у каждого есть свое миросозерцание, никому выше не хочется, ниже не надо. Значит, все счастливы. Чтобы люди были еще более счастливыми, в этом обществе всячески поощряется свободная любовь, легкие наркотики и развлекательные мероприятия. Попросту говоря, это победивший мир глянцевых журналов: sex, drugs, rock? n? roll, и все такое.

И вот в этом мире появляется некто Дикарь — человек, выросший в резервации. Основное отличие Дикаря от остальных людей этого общества очень простое: это единственный человек в мире, который читал Шекспира. Вот с этого и начинается, собственно говоря, завязка действия. Чем действие кончилось — вы сами из книги узнаете. Книга очень интересная, советую почитать.

Но что нам интересно? Вообще это общество выглядит карикатурой, и люди его выглядят карикатурой для Дикаря. Собственно говоря, если считать, что Дикарь — это, по большому счету, человек с классическим образованием, этакий профессор Оксфорда, который попал в мир оживших гламурных кис и офисного планктона, ему, конечно, там будет дико. Но штука в том, что офисный планктон, возведенный в абсолют, своей долей прекрасно доволен, за исключением отдельных отщепенцев, которые отщепляются, когда они пытаются заниматься разного рода инновациями.

Так вот в одном из эпизодов, ближе к концу, происходит следующее. Двух отщепенцев приглашают в кабинет руководителя планетарного государства. Только там на самом деле не государство, а руководитель государства носит деловой титул. Он в русском переводе -главный управляющий, а еще точнее — генеральный директор. И вот господин генеральный директор по имени Мустафа Форд... Там все персонажи носят имена великих деятелей прошлого.

Кстати, дорогие мои любознательные друзья, Форд — понятно, в честь кого. Там все имена даются в честь людей, которые огромные массы направляли «железной» рукой к светлому будущему. Форд — это Генри Форд, конвейер. Кто такой Мустафа?

Мустафа Кемаль Ататюрк — основатель светской Турции. Роман 1932 года. Ататюрк еще был жив и считался одним из величайших политических деятелей планеты.

Так вот, Мустафа Форд, гендиректор общества, говорит нашим персонажам по фамилиям Маркс и Гельмгольц (там еще есть главный женский персонаж — Ленина (в оригинале — Ленайна, но вы не волнуйтесь, это Ленин): «Ребят, творчеством занимались, инновациями, с Дикарем дружбу водили... Вы сами знаете, каким образом эта жизнь заканчивается — высшей мерой наказания».

Высшей мерой наказания в этом обществе является, конечно, не смертная казнь, упаси боже. Общество гуманное, значит, какая смертная казнь? Кто ее исполнять-то будет? Там всех отщепенцев удаляют на острова. На единой планете есть специальные места, которые выделены для тех, кто мыслит не так. Вот их запихивают на острова и говорят: «Ну хорошо, на острова». Бернард Маркс впадает в отчаяние, и его выносят из романа, из книги, нас он больше интересовать не будет. А самое интересное происходит в диалоге бунтаря Гельмгольца с гендиректором Фордом.

Гельмгольц говорит: «Очень хорошо, на острова так на острова. Я думаю, что мне там будет комфортно, и мысль у меня будет хорошо работать. Давно, в общем-то, ждал и в какой-то степени даже предвкушаю». Форд говорит: «Очень хорошо. А теперь я Вам кое-что расскажу. Двадцать лет назад (или тридцать лет назад — я уж не помню точно) я стоял на этом же ковре, только я стоял на Вашем месте, а на том месте сидел предыдущий главный управляющий. Я тоже по молодости читал не то, что нужно, думал не то, что нужно, спрашивал не те вопросы, делал кое-что не то. Вам же это неинтересно будет, что я тогда вытворял. Короче говоря, меня сюда привели, и мне предложили тот же выбор, который я сейчас предлагаю Вам. Итак, выбирайте...»

Сейчас, минуточку. Перед этим был еще один эпизод. Он его спрашивает: «Хорошо, раз Вы стоите на ногах и не падаете в обморок от ужаса, я Вам предлагаю выбор. Куда поедете — на Бали или в Исландию? У меня и там, и там есть места». На что Гельмгольц отвечает: «Вы знаете, на Бали климат тропический, круглый год лето, наверняка там полно вина и девушек, там как-то совершенно не работается. Давайте в Исландию — там холодно, мокро, тучи серые целый год, там у меня мысль будет работать отлично». Тогда Гельмгольцу директор рассказывает про историю, как он стоял на ковре, и ему предлагали тот же выбор: «Ну что, выбирайте: Исландия или школа генеральных директоров».

На этом месте Гельмгольц натурально немножко офигевает, и ему объясняют, что средний офисный планктон, как его ни выращивай евгеническими образами, органически не способен жить в меняющихся условиях и реагировать на внештатные ситуации. Единственные, кто на это способны, — это бунтари и революционеры. Поэтому лучшие генеральные директора выходят из лучших бунтарей против системы. «Вот, соответственно, — говорит Мустафа Форд, — я Вам и предлагаю простой, незамысловатый выбор — или Вы едете на остров в ссылочку, и там Вы сможете общаться с интересными людьми и развивать интересные идеи... И вообще там так здорово! Я там ни разу не был. Я, к сожалению, выбрал школу, до сих пор жалею. Или, пожалуйста, вот школа, она Вас ждет».

Как вы думаете, наш персонаж, Гельмгольц, что выбрал: в школу или на остров? Он на самом деле выбрыл остров, он все-таки поедет в Исландию.

Это, господа, первый урок, который вам надлежит вынести из этого класса. После того уже, как вы сюда прибыли, на повороте с Осташковской дороги на этот проселочек, который сюда ведет, поставили стенд. Вы его не видели, но я вам скажу, что на нем написано. Там написана какая-то такая фраза: «Селигер — 2009. Инновации...». То ли «вынести мозг на всю жизнь», то ли «удивиться на всю жизнь»... В общем, что-то вроде лопатой по голове.

Так вот, вас уже здесь успели, я думаю, изрядно погладить по шерсти, похвалить, сказать вам, что типа инновация — это нужно, это модно, это правильно, это государство по-всякому поддерживает, придумывайте свои проекты — будут вам и инвестиции, будет вам и куча денег, и слава, и публикации в глянцевых журналах. Значит, это все хорошо, это вам уже сказали и еще много раз скажут. А здесь, господа, вы пришли получать лопатой по башке от меня.

Значит, все уже собрались, давайте я представлюсь. Зовут меня Аммосов Юрий Павлович. Я преподаватель МФТИ и научный руководитель Инновационного института при МФТИ. Это все, что вам нужно знать. Все остальное вам про меня Интернет расскажет. И расскажет он вам про меня столько, что мало не покажется. Ну, в общем, все это вам знать совершенно необязательно, достаточно знать только одно — я уже много лет учу студентов физтеха и физфака МГУ этой же дисциплине — инноватике. Я до такой степени в эту инноватику залез, что даже написал в прошлом году образовательный стандарт инноватики, который, если его утвердят, станет общероссийским стандартом подготовки инноваторов. И этот стандарт состоит из этаких «лопатой по башке». Значит, лопатой по башке вам получить очень полезно. Почему? Потому что, господа, усвойте очень простую вещь: инноватор никогда не имеет режима наибольшего благоприятствования. Инноватор — это всегда революционер и бунтарь, что бы вам ни говорили.

Инновация сама по себе является, метафизически говоря, бунтом против мироздания. Почему? Потому что то, как мир устроен, инноватора не устраивает. Вы пытаетесь изменить его, хоть локально, хоть глобально, но вы вносите в него изменения. Он вам не нравится, если вы инноватор. Это первое.

А второе, почему это бунт, а не поддерживаемая деятельность. А потому что если бы это все понимали, эта инновация давно бы уже существовала. Когда большинство становится за какое-то изменение, изменение происходит. Никакого демократического строя для этого не нужно, так работает наша цивилизация с момента основания. Но тот, кто является заводчиком и драйвером инновации, — это по определению единственный, кто эту инновацию видит. Все остальные ее не видят, и уже поэтому они с ним не согласны. То, как он хочет изменить мир, остальных не устраивает. Его считают либо глупцом, либо неудачником, либо смутьяном, либо, может, еще чем похуже — врагом, скажем.

Значит, вы всегда являетесь врагом и мироздания, и господствующего мировоззрения, и всего, что бы то ни было. И слова из Писания «впрочем, сын человеческий идет, как сказано о нем» — вам не большое утешение, потому что дальше сказано: «Тот человек, через которого это свершается, лучше бы ему не родиться». Вот так вот. То есть вы являетесь ровно тем Иудой, который пытается мир предать и вывернуть наизнанку. Более того, вы можете не осознавать, что вы являетесь агентом глобальных изменений. То, что для вас естественно, для других противоестественно. Убеждать остальных в своей правоте приходится каждый день, и не всем это удается. Да и не всегда вы и правы-то бываете. То есть чувства собственной правоты и недовольства миром должны быть такой степени, что рано или поздно они вас приведут на коврик к главному управляющему.

Первое. Инноватор — это бунтарь. Бунтарь против людей, бунтарь против мира. И это не шуточки. Любой инноватор столкнется с непониманием окружающих. Даже если вы стараетесь сделать им лучше, люди-то этого не понимают. Даже если вы стараетесь решить проблему, вы — единственный, кто видит решение, с вашим решением никто не согласен. И так далее, и так далее, и так далее. Это будет происходить на каждом шагу. В теплой комнатке очень легко говорить: «Вы знаете, это все так революционно, сложно...» А вот попробуйте столкнуться после этого в открытом мире один на один, когда вас не поддерживает никто, ваши идеи не разделяет никто, и в лучшем случае вас игнорируют, в худшем — вам агрессивно, открыто, враждебно не верят. Это очень тяжелый стресс. Значит, уверенность в собственной правоте должна быть абсолютно колоссальной. А встречное давление будет очень тяжелым. Это первое, что вам надлежит вынести.

Инноваторов частенько сопоставляют с пилотами реактивных истребителей. Потому что им необходимо быстро реагировать на изменяющуюся обстановку, им необходимо решать сразу двадцать задач... Да, все это правильно. Но важно еще и другое: что пилоты реактивных истребителей до старости не доживают. Значит, когда вам рассказывают истории успеха, которых вам, думаю, уже рассказали порядочно, когда вам обещают золотые горы в финале, вам не уточняют другого...

Кто-нибудь знает, почему возникла легенда, что дельфины спасают в море людей? На самом деле название дельфина по-латыни «морская свинья». Точнее, это не дельфины, а это гринды — дельфинообразные. Вот время от времени в Интернете поднимается волна «Спасите гринд!», когда картинки забоя с Фарерских островов публикуют. На самом деле, господа, ежели их численность не контролировать, так это мы без рыбы останемся — прожорливые, как свиньи. И нрава тоже, я вам скажу, свинского. Для дельфина человек в море — это игрушка. Ему там скучно, а тут что-то такое барахтается большое, толстое. Ему все равно — что мячик, что человек — они им играют. Иногда они его распасовывают к земле. Но те, кого дельфины распасовали в открытое море, об этом уже никогда не расскажут.

Точно так же истории успеха, что вам рассказывают... Не говорят, что это один на двадцать, один на десять, один на пять или один на сто.

Отдельный вопрос в том, что такое нанотехнологии. Господа, да вот любой ноутбук откройте, изнутри посмотрите в него — он состоит весь из нанотехнологий. Это еще тогда проблемы решались. Средства магнитной записи — это чистейшей воды нанотехнология — оперирование с объектами в несколько нанометров каждый. Про эти компании сейчас помнят разве что специалисты вроде меня.

Двигателем инновации всегда является проблема. Вы проблему видите — вы ищете ее решение.

Инноватор — всегда бунтарь и всегда одинок. То, что вам говорят про команду... Ребят, вы пойдите-ка заставьте эту команду: а) работать с вами; b) работать бесплатно; c) делать то же самое, что делаете вы. На трех инноваторов всегда есть четыре мнения, как у юристов. Очень часто хорошие отношения приходится приносить в жертву совместной работе. Про испорченную семейную жизнь, дружеские связи я уж и не говорю. Все это приходит в одном ведре, причем на самом-то деле это не зависит от того, насколько вы продвинулись, сколько у вас денег, насколько вы успешны.

Марк Эндриссен, создатель браузера Netscape, говорил, что вы всегда будете просыпаться утром в холодном поту — вдруг уже есть конкурент, который вас обогнал? Вы всегда будете жить от отчаяния к бешеной радости, и назад к отчаянию, иногда по несколько раз на дню. Радость, когда получается, а отчаяние, когда вы понимаете, что нет, снова не получается. Что эти психологические качели вас изматывают со страшной силой. Стресс — это постоянное состояние, адреналин в крови зашкаливает, и, между прочим, это вовсе не так уж приятно.

Один практический рецепт. Когда вас сильно ударило адреналином — съешьте что-нибудь сладкое, желательно побольше — сахар нейтрализует адреналин, и вы сможете немножко легче такие шоки переносить. За этот рецепт я отвечаю, я его слышал от доктора медицинских наук и одновременно партнера одного из венчурных фондов, причем довольно успешного.

Значит, лучшей метафорой старт-апа является, на мой взгляд, книжка «О дивный новый мир». И мы говорили о том, что вообще инноватор является психологически и фактически всегда мятежником, бунтовщиком против неправильного устройства мира. Когда ты начинаешь решать проблему, в решение проблемы никто не верит, а может быть, и не видит ее никто, кроме тебя, пока ты не предъявишь очень убедительное средство решения.

Так вот чем заканчивается история книги «О дивный новый мир», где главный герой узнает, что на самом-то деле его позвали не для того, чтобы сослать пожизненно на острова, а для того, чтобы посмотреть, не выйдет ли из него новый генеральный директор этого «дивного нового мира»? И когда он говорит: «Нет, я не буду генеральным директором, я еду на остров», старый генеральный директор Мустафа Форд говорит ему: «Прекрасно! Поезжайте! А годика через два Вы вернетесь сюда, в школу главных управляющих. До свидания!»

Иными словами, господа, чему нас учит эта история? Тому, что, как доктор Зайцев сказал, мы возвращаемся назад на этот адреналиновый круг снова, снова и снова. Конца нет! А нет конца, потому что выбор этот на самом деле ложный. Инноватор занимается тем, чем он занимается, даже не ради адреналина. Он просто по-другому жить не может. И, несмотря на все сложности этой профессии, несмотря на то, что удача — это колоссальный компонент, а если удачи у вас нет, то вы заканчиваете как тот зверек в фарах моего автомобиля: шмяк! — и на обочину... Причем в Силиконовой долине есть одна разница: там все трупы с обочины аккуратненько убирают, чтобы они не портили новым инноваторам, которые еще только в жизнь вступают, впечатление от дороги инноваций. Про истории неудач никто специально не рассказывает. Истории успеха — да, истории неудач — «шшш...»

А в Голливуде, который, кстати, ужасно похож на Силиконовую долину, вот этот человек — это вылитый голливудский продюсер. Есть правило: у каждого есть право на «флоп». «Флоп» — это провалившийся фильм. Даже два или три раза. Имеется в виду, что когда ты три фильма снял провальных — все, твоя карьера кончена, будь ты хоть суперзвездой. Тебя вычеркнут и забудут. Макс Левчин пытался пять раз, но, правда, он пытался не в Силиконовой долине. На всякий случай, Макс Левчин — это один из наших, пожалуй, самых известных в инновационном мире соотечественников, он создатель платежной системы PayPal.

И пример Левчина учит нас на самом деле третьей важной части. Удача — оказаться в нужном месте и в нужное время — это ключевой компонент всякого инновационного дела. Успех можно сделать своими руками только до определенной степени. Левчин мне рассказывал, что он, сделавши свой четвертый старт-ап и еле-еле вернув вложенные деньги, на последние приехал в Силиконовую долину и жил настолько бедно, что не было у него в доме кондиционера. А стояло три недели калифорнийского лета. В Калифорнии вообще очень приятный климат, за исключением трех недель лета, когда ударяет такая жара, что леса сами вспыхивают на ровном месте. Три недели надо прожить. Конечно, это быстро заканчивается, но в первый день получаешь тепловой удар — и все, тебе уже все равно, что там впереди три недели, для тебя очарование Калифорнии окончено. Левчин спасался, бегая в Стэндфордский университет на публичные лекции — там работал кондиционер. Одну из таких лекций читал Питер Тиль. Левчин зацепился с ним после лекции языками — так получился старт-ап под названием PayPal, пятый и предпоследний старт-ап Левчина. С него Левчин вышел с очень хорошей суммой денег, когда можно больше не работать. Но важно другое. Что даже самую полную неудачу и полное отсутствие ресурсов можно обратить в удачу, но при счастливом стечении обстоятельств.

Значит, первое, что я хочу, чтобы у вас зафиксировалось в головах с первой части нашей лекции: инноватор — это всегда бунтарь, мятежник, человек непризнанный. И когда вас признают, вам, по большому счету, будет уже по барабану, потому что вы вложили столько усилий в то, чтобы быть признанным, что вот это очарование, которое вокруг вас понакрутят пиарщики: вот покорители вершин, туда-сюда... А вы прекрасно знаете, что на вершине дышать нечем, там нет кислорода, думаешь только о том, чтобы шаг за шагом сделать. И когда ты спустился с вершины, постояв там, тебе уже наплевать, что о тебе напишут в газетах, тебе наплевать, сколько у тебя денег. Они истинную цену не знают, цена — это там, на вершине. Но те, кто на вершину поднялись и с вершины не спустились, будут лежать на вершине Эвереста сотнями лет, замерзшими, и в лучшем случае люди их вспомнят, когда наступят на него и скажут: «О! Как отлично лег — трещину собой заткнул! Все на этот труп в красном и дальше на веревочку». Между прочим, это совершенно серьезно, именно так делается восхождение на Эверест.

Вопрос. Вот инноватор — одиночка. А как собрать команду? Или команда не нужна?

Аммосов. О! Вот сейчас мы об этом поговорим. Потому что команда, когда она собрана, это так же, как успех — это замечательно. Только попробуйте уговорить людей, чтобы они с вами работали. Итак, у нас с вами, к сожалению, все подсказочки сделаны, но посмотрите внимательно... Есть выбор, который не вы сделали, который за вас сделал кто-то другой свыше. У вас выхода из этого «беличьего колеса» нет, вы прикованы к нему как к тачке, и кайф — это тоже часть цепочки, которая вас приковывает к этому колесу. И надо бы оторваться, но вы оторветесь и будете еще более несчастны.

И третье, что вы запомните. Первая наша добродетель — это бунтовать, не боясь. Вторая наша добродетель — это быть удачливым. А третья... Не забудьте... Конечно, на Эверест лезут ради адреналина в более узком смысле. Потому что там, на вершине, тебе открывается что-то такое, что ты и сам не понимаешь, и другим словами не скажешь, но ты вот стоял на вершине — и на вершину хочется снова, снова и снова. Это вот вопрос о том, в чем кайф. Но есть еще и третье. На Эверест не поднимешься одной силой духа. На Эверест поднимаются крошечными шажками, которых нужно сделать десятки тысяч! Если вы за какой-то день прошли 40 метров — вот, считайте, счастье такое — на 40 метров поднялись.

Высокогорье — ужасная вещь. Один раз я, катаясь на горных лыжах на высоте чуть ниже 4 000 метров, упал на три метра по высоте. Я упал, а лыжи мои остались наверху, зацепившись за камень. Я ничем не ударился, не ушибся, лавину на себя не спустил, иначе бы я с вами не разговаривал. Мне нужно было всего-то достать лыжи, которые лежали вот на высоте. И склон был с таким уклоном, что я лез по нему полчаса! Я выкапывал в снегу ступенечки, чтобы подняться, я тело буквально подтаскивал. А это были 3 800. На высоте 8 000 метров, даже по убитому льду с «кошками» и совсем без груза, каждый шаг дается ужасно. А кислородное голодание мозга вам не позволяет думать ни о чем. Где-то вот там внутри должно биться одно: еще шаг, еще шаг, еще шаг... Вот это то, о чем мы будем говорить.

Execution — англоязычный термин, по-русски, наверное, «исполнение» или «реализация». В чем состоит реализация? Вовсе не в том, чтобы сделать технологию. Обычно говорят, что технологический бизнес — это такая замечательная технологи. Технологический бизнес не сводится к технологиям. Более того, технология может занимать в нем достаточно подчиненное значение.

Примером вам будет табуретка. Вот простая табуретка на трех ножках. Три ножки: рынок, финансы, технология. Из этих трех ножек одна главная. Какая ножка главная?

Рынок. Это самая главная ножка. Ваши потребители — это источник вашего богатства и вашей устойчивости, это альфа и омега. И с этого момента мы уже перестаем говорить о проектах и начинаем говорить о бизнесе. Вообще слово «проект» ужасное, язык бы вырвать тому, кто его придумал, или дать хотя бы лопатой по голове, чтобы у него мозги на место встали. Проект — это нечто, имеющее начало и конец и ориентированное на процесс, а не на результат. У бизнеса, в отличие от проекта, есть начало, но нет конца. Бизнес призван существовать до тех пор, пока солнце светит.

Значит, следующее, что вам нужно понять. Отличие бизнеса от проекта состоит в том, что бизнес создает экономическую стоимость. Слово «экономическая стоимость» означает следующее — это некая ценность, которую можно обменять у других агентов рынка, то есть у людей и организаций, на другую ценность. Если эта ценность не обменивается ни на что, ее не существует. Ценность, да и экономика в целом, возникает в отношениях обмена. Это всегда отношения между людьми, а не предметы, не факты и не состояния. Экономика существует всегда в динамике, и ценность — тоже понятие динамики. Так вот эту динамику нам и создают потребители. И не только тем, что они покупают наши товары и услуги.

Какие есть крупные категории потребителей?

Три основные категории это:

• розничный сектор, где решения принимаются физическими лицами, индивидуалами;
• корпоративный сектор, где действуют организации. При этом обычно из корпоративного сектора выделяют собственно корпоративный сектор — крупные компании, и сектор малого и среднего бизнеса — у них очень разные мотивации, порядки принятия решений и ценности тоже разные;
• третье — это государство.

Я, кстати, предостерегаю вас от того, чтобы думать, что если ты продаешь что-то государству, то все у тебя заранее и заведомо «в шоколаде». Это очень сложный потребитель, он очень не любит принимать решения, очень не любит платить по счетам. И в российских условиях с ним работать еще тем сложнее, что существует такой замечательный ФЗ-94, регламентирующий государственные закупки. Иногда ко мне приходят со старт-апом и отвечают по поводу бизнес-плана: «А мы обратимся, напишем письмо такому-то министру — и он у нас все купит». Сейчас... Попробуйте хоть раз это сделать. Вот на этом месте мне просто хочется организаторам этого бизнеса-плана настучать лопатой по голове. Или выгнать на мороз, чтобы они почувствовали, каково это — с государством торговать. Это сложно делается.

Впрочем, каждый рынок сложен по-своему. Посмотрите потом сайт www.steveblank.com. Стив Бланк — профессор маркетинга Стэндфордского университета, технологического маркетинга и один из лучших популяризаторов работы с потребителем, которых я вообще в современном мире знаю. Всякие там Питеры Нортоны и прочие гуру с ним близко не валялись.

Что касается технологического маркетинга — все прекрасно там описано в нюансах и деталях. Там, правда, есть определенная ориентация на чуть-чуть уже более зрелые продукты. Но в том, что касается незрелых продуктов, я могу вам привести другой замечательный пример. Слышал я это от кого-то из наших соотечественников в Силиконовой долине. А история звучит следующим образом.

В давние-предавние времена, когда Интернет еще был не широкополосным, вы, наверное, многие это и не помните, но, может быть, кто-то из вас видел на старых развалах антиквариата так называемые модемы. Это коробочка такая, довольно большая, она пищит разными голосами, а в нее втыкается телефонный кабель, обычный телефонный разъем. И еще у нее есть последовательный порт, а иногда и параллельный, который можно воткнуть в компьютер, если эти порты в нем еще есть. И он может подключить к Интернету, иногда даже на заметной скорости, так что все будет грузиться.

В те времена, в 90-е годы, провайдеры выглядели следующим образом в Калифорнии. Небольшой частный домик, туда подведено некоторое количество телефонных линий — 16 или 32, кратное двум, и по углам лежат модемы в большом количестве. В каждый подводится телефонная линия, а кабель пробрасывается к одному из потребителей. Так это работало.

Инноватор продавал модемы провайдерам. Приходит он к одному своему клиенту, который как раз закупил 16 новых линий. Клиент спрашивает: «А ты не знаешь, нет где-нибудь устройств, чтобы сзади было 16 дырок и только одна розетка? Проблема у меня возникла — розетки в доме заканчиваются, уже некуда их запитывать. Я бы с удовольствием такое устройство купил». «Вот тут-то, — говорит мне мой собеседник, — у меня в голове лампочка и зажглась». Он начал разрабатывать так называемые модемные хабы. Это вот те самые устройства, про которые ему рассказал потребитель, который еще об этом не знал. Как результат он создал за несколько лет бизнес, который потом продал какому-то крупному производителю электроники за несколько десятков миллионов и смог после этого жить припеваючи. Модемная эпоха лет через пять закончилась, началась широкополосная эпоха, но это уже следующий шаг. Важно другое — он очень внимательно слушал своих потребителей и пытался отвечать на их вопросы еще до того, как они возникали.

Есть еще более замечательный пример того, как можно из лимона сделать лимонад, если правильно дорисовать нужды потребителей. Значит, есть у меня любимая история про Ходжу Насреддина. Ходжа Насреддин был по основной своей специальности гончаром. Когда он оказался на мели, не сумев развести богача, решил зарабатывать деньги, для разнообразия, честным трудом. Налепил горшков и пошел продавать. Горшки у него на рынке совершенно не пошли. Тогда ему объяснили, в чем его проблема, следующим образом: «Богатым подай серебро. К чему им из глины добро? Купили бы бедные люди, да что им держать в той посуде?»

Ходжа Насреддин вышел из положения очень грамотно с точки зрения нашей табуретки. Он разбил все свои горшки, перетер их в труху — получилась глиняная пыль. Он набил этой глиняной пылью мешок, пришел на базар на следующий день и объявил, что продает средство от мышей. Богатые люди, которые покупали серебро, испытывали проблемы с мышами. «Берут богачи порошок, за час раскупили мешок».

Но самое интересное произошло на следующий день. Когда Ходжа Насреддин появился на рынке со следующей порцией порошка, к нему пришли покупатели с рекламациями: порошок использован, а мыши-то не дохнут. И Ходжа Насреддин повел себя как абсолютно истинный инноватор — он продал им после продукта техподдержку. Он им сказал: «Как порошок применяли? По углам посыпали, где мыши водятся, да? Нет, это неправильно. Но если вы мне заплатите еще по золотому с носа, я вам прочту лекцию про правильное использование порошка с демонстрацией». Богачи заплатили, сели в кружок. Ходжа Насреддин начал читать лекцию: «Под утро, часов этак в пять, мышь надо руками поймать. Затем, приподняв на вершок, насыпать ей в рот порошок». Самое главное, что ответ-то был абсолютно корректен. И более того, если мышь накормить глиной, мышь, вполне возможно, от этого и сдохнет.

Ходжа Насреддин идентифицировал проблему, предложил для нее инновационное решение и создал устойчивую взаимосвязь с потребителем. А то, что его продукт работал не так, как ожидалось — это нормально, с любой инновацией это возможно. Доктор Зайцев говорил: «PayPal себя раза три выдумывал, пока не выдумал наконец правильно». То есть пересматривал свою бизнес-модель, как Ходжа Насреддин: «Горшки не пойдут. А что можно делать из горшков? Может, мышиную отраву? Давайте попробуем. Сработает? О! Сработало! О! Покупатели еще деньги несут!» И так далее.

Так вот, финансами пренебрегать не нужно, это важная ножка. Дело в том, что и инженеры, которые разрабатывают новый продукт, и люди, которые продукт продают, могут освоить любые бюджеты. Финансы — это, с одной стороны, не только пункт приема денег от потребителей и передача их инженерам, это еще и пункт контроля, чтобы и те, и другие тратили меньше, чем зарабатывают. Иначе вместо того, чтобы создавать экономическую стоимость, мы эту экономическую стоимость будем разрушать. А разрушать экономическую стоимость в инновационном мире можно в эпических размахах.

Была такая замечательная компания Vonage. Они продавали в магазине за 70 долларов коробочку, в которую можно было воткнуть телефон, и он подключался к интернет-шлюзу Vonage, обеспечивал телефонную связь. Телефонную связь Vonage обеспечивал по какой-то достаточно скромной цене, сопоставимой со Skype. Нюанс, правда, был другой. Стоимость одного нового покупателя у Vonage составляла 400 долларов — это затраты на разработки, на маркетинг, на доставку этих коробочек, на обслуживание. И бизнес был перманентно убыточным. Но у Vonage был хороший руководитель, очень харизматичный, который очень притягивал к себе людей, хороших инвесторов, те его поддерживали. Vonage провел аж пять раундов инвестиций. После этого они сделали IPO, еще сняли с рынка около миллиарда долларов.

Чем Vonage закончил? Провайдеры телефонной связи, которые работали с Vonage, решили, что он у них слишком много покупателей оттягивает, и стали его блокировать. Vonage пожаловался в суд. Провайдеры тоже пожаловались в суд и указали, что у нас был старый патент на IP-телефонию, а вот Vonage его нарушил. И в отличие от Vonage, который очень хорошо приманивал инвесторов, но не умел работать с патентными юристами и судьями, телекомы пошли в нужный суд, где сидел нужный старенький судья, который считал так: что хорошо для крупного бизнеса, то хорошо для Америки, а всякие выскочки должны знать свое место. И он вынес решение: патент нарушен, запретить Vonage оказывать услуги. И миллиард долларов взлетел в воздух. Бывали и другие эпические потери такого же размаха.

Так вот о чем это? Vonage до сих пор существует и даже пытается как-то выкарабкаться. Но, конечно, миллиард на ветер, на приобретение клиентов, которые бы никогда не окупились, — это особый пример. Разрушать экономическую стоимость можно до бесконечности.

Был такой сервис Napster, от которого только и осталось, что приятные воспоминания да бренд. Он помогал людям музыку «пиратить», например. Причем очень простым способом — выкладывал ее просто на своем сервере. Естественно, его прихлопнули. Тот же YouTube, например, очень хорошо поднялся на том, что музыку «пиратил», не заработав ни копеечки. Как он деньги заработал для инвесторов? Да очень просто — продали его вместе со всеми долгами и судебными исками Google за 1,6 миллиардов долларов. Так что пускай теперь Google с этими проблемами ворочается — у него денег много, ему не жалко.

Другое дело, когда, например, eBay Skype купил или в свое время Time Warner купил America Online, через какое-то время пришлось менеджменту признать: все эти миллиарды, потраченные на покупку, придется списать — не приносит этот бизнес денег ни в такой, ни в этакой комбинации, хоть ты умри.

Это в свою очередь наводит нас на две мысли. Экономическая стоимость начинается отсюда и здесь заканчивается — те, кто относится к рынку по принципу «Вали кулем, потом разберем», как сейчас Twitter, например... Twitter не зарабатывает ни копейки, конечно, у него полно клиентов. Но смотрите, что стало с «Одноклассниками. ру». Пока там все было бесплатно, народ туда ломился. «Одноклассники» сказали: «О, надо бы денежки с вас брать. Скиньтесь по доллару раз в жизни, пожалуйста, дорогие пользователи». Пользователи ушли на Vkontakte, там бесплатно. Дальше Vkontakte предложат, но наверняка найдется кто-то еще. Дураков не сеют и не жнут, они сами родятся. Но беда в том, что если за это дело не платить, то придется платить кому-то другому. А рано или поздно разбитые горшки... Вот Ходжа Насреддин их монетизировал, но не всем это удается. В связи с чем? Потому что Ходжа Насреддин — менеджер. Если нет человека, который в состоянии решать эти проблемы раз за разом, ставить задачи, контролировать исполнение и вообще добиваться того, чтобы вот это колесо из трех точек продолжало вертеться во всех направлениях, чтобы здесь шел круговорот идей, денег, решений, прямая и обратная связь, бизнеса не будет.

Время наше истекло. Итак, подчеркиваю еще раз, три инновационных добродетели.

Добродетель номер раз — это не бояться каждым днем и всем своим существованием делать революцию, бунтовать против общепринятых взглядов и сопротивляться и людям, и самой среде, которая вам почему-то не нравится. Добродетель номер два — решать массу мелких задач, направленных на одну цель — создание экономической стоимости.

И добродетель номер три (то, к сожалению, чему я вас научить не могу) — это удача. Вот тут уж либо повезет, либо не повезет, либо есть, либо нет. Единственное, что я вам могу сказать: видите шанс — хватайте его за хвост, второй раз он не придет. В конце концов, выбросить два раза по «шестерке» на двух костях можно только в одном случае из двенадцати. Если у вас всего пять бросков, можете не увидеть никогда. Остановитесь вовремя и не упорствуйте в ошибках. Если вы делаете ошибку, вовремя остановиться — это тоже способ повысить свои шансы. Чтобы у вас был шанс оказаться здесь, не ждите, что вы можете сдвинуться сюда. Может быть, здесь и нужно фиксировать вашу удачу. Очень много народу никогда не видели успеха, но еще больше погибли от того, что, будучи на пути к успеху, не смогли его реализовать и удержать.

Это, пожалуй, все, что я вам могу сказать. Но для того, чтобы ответить на вопрос: «Чего ради этим заниматься?» напомню. Люди, которые рассказывают вам про истории успеха, будут говорить вам, что это адреналин, да еще вдобавок к нему хорошие деньги, уважение окружающих... Я вам говорю еще раз: щаз-з-з... Адреналиновое опьянение хорошо первые два-три раза. Когда оно превращается в адреналиновый запой, вы бы рады из него выйти, да сил, возможностей и желания, пожалуй, даже нет. Запой есть запой. Деньги... Опять-таки, один в шоколаде, а остальные валяются по дороге, благоразумненько убранные туда, где вы их не видите. И молодежи будут раз за разом рассказывать: «Инновация — это так круто, это так модно, это так привлекательно! Вперед! Вперед! Вперед!» Почему? Потому что эта система должна запитывать в себя по сто человек на входе, чтобы давать одного на выходе. И вы, ребята, сейчас все вливаетесь в одну воронку. А дырка на выходе для одного, максимум — двух.
Я обращаюсь к тем, кто вылетит из воронки на том конце, и к тем, кто в ней остан
ется. Если вас жизнь сбивает с ног, если вы падаете с трех метров, вцепляйтесь в стенку, поднимайтесь. Если вас послали в нокдаун — поднимайтесь с ног и снова в бой. Если в нокаут — пролезайте через канаты, даже если уже судья отсчитывает победу, снова лезьте в драку. Возвращайтесь, пока не убьют. Не ропщите — это часть правил игры. Мы играем в игру на выживание: сбили — повторите снова, вторую попытку вы можете получить. Не сбивают — держитесь на ногах, пока сила есть.

И последнее. Если вы все-таки вылетели с той стороны или оказались в этом длинном хвосте, если вы добились успеха или наоборот, то принимайте поражение без гнева, а успех без самодовольства. Не задавайтесь. Ваша доля здесь, безусловно, есть, но далеко не вся здесь доля ваша. И даже если вы можете отнести успех практически целиком к себе, все равно будьте скромны. Принимать неудачи без гнева, принимать успех без надменности — это все, что я вам могу посоветовать.

«И если ты своей владеешь страстью, а не тобою властвует она, и будешь тверд в удаче и несчастье, которым в сущности цена одна. Если ты готов к тому, что слово твое в ловушку превращает плут, и, потерпев крушенье, можешь снова без прежних сил возобновить свой труд и мерить ты умеешь мироздание секундами, пускаясь в дальний бег, Земля — твое, мой мальчик, достояние, но более того, ты — человек!»